中国报业走出阶段性困境

　　昨日，社会科学文献出版社在清华大学媒介经营与管理研究中心正式发布2007年传媒产业蓝皮书《2007年：中国传媒产业发展报告》。

　　传统电视仍占收视主导地位

　　这次发布的传媒产业蓝皮书指出：尽管2006年中国互联网和数字电视都发展迅速，但依然未能冲击传统电视的主导地位，即便是在新兴媒体势在必得的年轻群体中。数据显示，和2005年相比，包括15—24岁在内的大多数年龄群体的收视时间都略微有所增长，互联网使用对青少年群体收视行为的冲击并不像研究人员想象的那么大。与此同时，在各级电视台的利润构成中，广告仍然是其主要来源，占据利润的九成份额。

　　2006年，中国广播业生存状态趋好，而伴随着广播业在与新媒体的融合上的新突破，网络电台将越来越成为广播领域的热点。

　　2006年，中国电影产业继续快速增长，单从内地票房收入来看，国产影片在票房市场份额上继续与进口影片分庭抗礼。中国国产电影的内地票房收入份额占到55%，达到14.4亿元，连续4年超过进口影片。国产电影，特别是内地与香港合拍的影片显示了一定的市场

　　2006年历史类作品势头很猛，多家出版社都推出了讲述历史、解读历史的新书。自从易中天出了《品三国》，今年“品”历史的书籍很多。预计2007年历史类图书市场还将继续火热，但相关出版商要警惕读者对该类书籍的审美疲劳。

　　中国报业在创新中走出低潮

　　尤为值得关注的是，参加昨日研讨会的专家们分析说，在近几年报纸市场下滑的背景下，人们纷纷对报业市场变化的原因以及可能的趋势作出各种解析，还有不少人提出过“拐点论”、“报纸消亡论”、“周期论”等种种不同的认识；但是，2006年中国报业在创新中走出低潮，通过改版、技术、营销手段等方面的创新，已经探寻出走出阶段性困境的方向。

　　清华—日经传媒研究所所长崔保国还指出，中国当前的报业市场已经进入品牌竞争时代，无论从报业的内容产出、产品经营上，还是从报业做强做大上来看，越是具有品牌影响力的报业越有可能在今后的激烈竞争中盘踞或赢得更多的市场份额。

　　此外，资深媒介研究人士、央视市场研究股份有限公司研究顾问姚林也强调了报业在品牌建设方面的重要性。他说，中国报业的竞争已经从价格竞争、产品竞争发展到品牌的竞争，品牌的健康决定着报业的长期发展趋势。

　　姚林表示，根据他们对中国报业市场的调查和数据的分析，目前只有不到20%的都市类报纸开始靠品牌去稳定阅读率和提升广告经营规模，大约有30%的报纸进入了阅读率和品牌相互拉动广告这样一种阶段，而超过50%的报纸阅读率和品牌健康都没有渡过生存期，也就是说有一半以上的报纸存在着生存危机。

　　“随着中国传媒管理制度的完善和竞争的规范，报业逐渐从过去的事业化的经营发展到市场化的经营，而发展到市场化的经营就一定要发展到品牌化的经营。”姚林说。

　　本报驻京记者　郑春峰