内忧外患 国产电视剧海外销售不敌韩流

　　李亚馨

　　《乔家大院》和《宫》，一部是央视2006年的年度大戏之一，一部是韩国MBC电视台的青春偶像剧，两部同样在各自国内热播的电视剧，在海外市场却遭遇到截然不同的待遇。

　　“《乔家大院》我们整个海外发行的收入还不足100万美元。”第13届上海电视节的“电视节目海外销售研讨会”上，《乔家大院》的制片方之一，北京中视百代文化传播有限公司的总经理彭娜告诉《第一财经日报》。然而，《宫》一剧却为MBC仅在东亚和东南亚市场就收回近500万美元的版权。

　　《乔家大院》仅是近几年来中国剧在海外尴尬境遇的一个缩影。“外销越来越少，价格越来越低。”北京慈文影视制作有限公司(下称“慈文”)总裁马中骏无奈地说，“照现在的情况发展下去，恐怕今后我们的电视剧走出去的会更少。”

　　外患：“韩流”是个分水岭

　　内地剧曾经有着辉煌的过去。资料显示，早在1994年，《三国演义》就以每集8000美元的价格将播映权卖给香港亚视，台湾中视则以12000美元一集的价格购得播映权。

　　但从2004年左右起，市场开始逆转，韩剧逐渐蚕食内地剧的海外市场份额，到如今几乎占据了一半的海外市场。然而因为整个海外市场的总量并没有放大，由此带来的直接后果便是内地剧的一落千丈。

　　“其实在‘韩流’之前，华语区几乎是由内地剧和港剧平分天下，曾经一度内地剧还威胁到港剧的份额。”马中骏告诉记者，以台湾市场为例，在内地剧的黄金时期，每年有近5000集的内地剧销往台湾，但去年在台湾地区播出的内地剧才500集左右。

　　在收购价格上，内地剧和韩剧的价位也不可同日而语。将电视剧版权引进到台湾销售的台湾纬米企业总经理胡冠珍表示，现在他们收购内地剧的价格，基本上每集最高不会超过1.5万美元，而韩剧的单价却至少能在2万美元以上。“但大部分情况下的收购价格会更低。《金粉世家》曾经还被开出几百美元一集的收购价格。”广东强视影业传媒有限公司董事长兼总经理游建鸣愤愤不平地说。

　　在与韩剧的“正面冲突”中，内地的影视制作机构也几乎是没有还手之力。“那年慈文刚进入印度市场，正好韩剧也初进印度。韩国某家知名电视台就直接告诉印度当地电视台，不仅免费提供剧集供他们播出，同时，韩国企业还付钱购买电视剧播出期间的电视台广告。”马中骏说，这样一来，他们就根本没有任何的竞争优势。

　　马中骏所遭遇到的韩国电视剧近乎“送了还贴钱”的方式，其实是韩国政府大力推动文化产业发展的一系列举措之一。

　　从1998年，时任韩国总统的金大中提出“文化立国”的方针后，韩国政府还专门成立了韩国文化内容振兴院，不仅以无息贷款和奖励基金这样的特别资助和支持的形式，来积极推动本国文化产业的发展，此外，该机构还专门以约5700万美元的年预算来推动影视文化产品的出口，并在中国北京、中国香港和新加坡设有办事处。

　　一位韩国的版权代理商告诉记者，免费将韩剧送给海外电视台播放，并且还带动韩国企业以广告方式来给予支持，便是韩国政府在最初推广韩剧的阶段所采用的手法之一，目的在于将韩国推向海外，让海外市场了解韩剧，进而对韩剧产生依赖。

　　如今，韩剧超过50%的赢利均来自海外市场，每年来自海外销售的收入就达1亿美元以上，而内地剧近两年的海外销售总额(含港台地区)却只在1亿元人民币上下。“大部分还根本谈不上海外销售。”

　　“过去，戛纳国际电视节门口最大的广告牌是美国的，但现在去看，全是韩剧。”马中骏说，由制作公司“死撑着”的内地剧海外销售，难以撼动有着强大政府和企业背景的韩剧。

　　内忧：政策不一 兄弟离心

　　在北京中北电视艺术中心有限公司董事长、著名导演尤小刚看来，造成如今“贱卖文化”现状，韩剧只是外在因素，归因到国内，政策的不稳定和整个行业的浮躁情绪才是对外弱势的根本。

　　“一直以来我们的海外销售都是以古装剧为重头。但我看到的是，对内政策的不稳定，造成对外发展就没有持续性。”谈到政策问题，尤小刚的情绪很激动，“例如，有关部门要求限制古装剧的政策，导致现代剧题材空前增多，整个屏幕充斥的都是人性丑恶和尔虞我诈。但国内现实题材的电视剧却并不讨好海外市场。”

　　韩国一方面在大力向外推广韩剧，但在其国内实施的却是一种文化保护，严格限制其本国以外的电视剧的引进和播出。“韩剧只是一种单向输出，但我们的反应慢了。”

　　马中骏也认为，国内的相关管理部门缺乏对市场的调控能力和一套有效的预警系统。“尽管我们有审片制度，但只要政治上无差错，这样的剧一般都可能通过审片。再加上相关部门的导向性多变，这只‘看不见的手’就没有起到很好地调节市场供求的作用。”

　　另一方面，近年来国内电视剧盲目投资的浮躁现状，也是导致内地剧“精品少”，不能在国外市场形成规模效应的直接原因。

　　尤小刚告诉记者，就以剧本环节为例，很多制作机构的老总们都不会自己来看剧本，只是让手下一些编辑来审剧本，而一些编辑根本就没完整地看过剧本，只是凭个人感觉来决定剧本的取舍。“剧本是根本，要是这个根本都坏了，怎么还可以拍出好剧？”

　　中国国际电视总公司节目代理部营销总监程春丽表示，国内很多的制片人根本就还没有认识到海外销售的重要性。一部剧只是在拍好之后再来看能否销售出去，在剧本和制作过程中，并没有针对性地融合海外市场所欢迎的元素。

　　“制片人如果要同时考虑满足国内和海外需求的话，制作费用就会变得庞大。”马中骏认为，在目前国内各级电视台布局造成电视剧收购价格垄断的局面下，制作公司没有议价能力，就只能依靠减少投入来降低制作成本和风险，这样一来，市场向简单、粗糙化的方向发展也就成为不争的事实，这也正是为什么近期以来栏目剧和情景剧流行的原因。

　　此外，国内制作公司和发行公司各自为阵的态度，也是内地剧在海外销售中很难取得较高购买价格的主要原因。“为什么别人会给《金粉世家》提出几百美元一集的出价？很简单，之前有制作公司卖过这个价，别人就会感觉你内地剧只值这个价格。”业内人士表示。

　　Observation记者观察

　　“中国风”何时胜“韩流”

　　内地剧并非不敌韩剧。2002年，《还珠格格》被韩国SBS电视台引进，创造了极高的收视率纪录，使得SBS不得不播到一半就改在深夜时段播出。

　　“其实从我们电视剧的制作本身而言，在全国年产量高的情况下，仍然脱颖而出的那部分优秀剧是肯定不输于韩剧、台剧、港剧的。”马中骏告诉记者，在这届的戛纳国际电视节上，TVB的制作总监曾对他说，大陆的武侠剧、历史剧的制作水平已经是亚洲市场上最好的，只要有这样的项目TVB都希望能与他们合作。

　　“但我们缺少的是与这些海外电视播出机构的直接对话和沟通。”彭娜说，这也是为什么《乔家大院》在海外发行方面“做亏了”的原因。由于是一家新成立的制作公司，他们不清楚《乔家大院》在海外市场可能的市场价值，只是将海外版权卖给中间商版权代理机构，再由代理机构转卖给海外电视台。“但版权代理机构为了保持收益，却往往将版权的收购价压得很低。”

　　实际情况也正是如此。有数据显示，目前国内海外发行渠道的75%以上是制作机构采取和中间商洽谈的模式进行。

　　上海文广新闻传媒集团总裁助理陈梁认为，由此带来的直接结果就是，在国内市场反映还不错的长篇剧，到了一些不喜欢长篇剧的市场上就并不受欢迎；或是原来为每天连续播放而制作的电视剧，到那种每周播一集电视剧的市场上，原有的剧情安排和设置也不适合了。

　　“内地剧其实不乏好剧。但这段时间播一个好剧，做出影响来，之后很长一段时间没有同类型的好剧继续来巩固市场，这样就很难做了。”韩国SINKOR电视节目公司总裁吕昭寰表示，“如果在《大宅门》推出之后，接连将《乔家大院》这样的好剧连环炮一样地打出去，‘中国风’才能‘刮’起来。”