汽车合资暗战再起 外资汽车巨头加紧夺取话语权

　　包括一汽大众、上海大众和宝马汽车在内，越来越多的外资汽车巨头正加紧夺取合资公司中的话语权

　　卫金桥

　　“我们和外方的博弈从一开始就无处不在。”吴先生谈起自己上个月被悄然调离的事，似乎有些见怪不怪。

　　之前在某中外合资汽车公司担任中方销售总经理的吴先生，成为今年以来该行业众多离职的中方高管之一。他把自己在公司四年看到的事情，简单总结为“博弈-妥协-再博弈-再妥协”。

　　暗战

　　“没有什么理由，因为外方的销售负责人不久前也被调离了，就是要寻找一个平衡。”吴先生颇为无奈地对《第一财经日报》说。在被调离前，他从公司创立之初就在销售部门主持工作。

　　吴先生一直记得三年之前一款新车上市之初，中外双方为了价格的制定吵得天翻地覆，“三天三夜几乎都没有合眼，为了1000元的价格，外方坚持不肯让步，直到双方的大股东领导出面协调，才最终把这1000元的价格给谈下来。”不只是价格的谈判，在人事安排、采购价格以及国产化的准备等方面，中外的博弈一直在持续。

　　这些斗争的根源，很多时候在于中国汽车合资公司独特的股权安排，由于汽车产业政策独有的“50：50”的股比安排，中国的汽车投资不是按市场决定并购、参股和合作的理性行为，而是一种屈从于政策的投资压注。由于中国政府对外资投资形式、投资比例、投资规模、经营范围等方面的限制，加上地区经济发展差异和地方保护主义的影响，外国投资者无法从一开始就完全贯彻其投资战略，计划独资的只能合资，计划设立一家企业却分设成几家等。这些客观上的限制使得外资公司总体经营战略实施大打折扣。

　　从2006年以来，随着车市的再次井喷，不断有新的竞争对手加入战争，加上自主品牌的轮番崛起，对于合资公司的压力骤然加大。“和自主品牌相比，合资公司的市场反应明显要慢半拍。”吴先生对本报记者表示，“同样一个价格策略的制定，自主品牌可能一天的决策就可以在董事会通过，但是合资公司独特的股比安排，可能要经过‘合资公司—双方股东’的几个来回才能制定，这种流程多则一个月，少则半月才能最后定案！而这时候，可能市场机会已经拱手相让！”

　　分权

　　在2005年以前，就发生过东风悦达起亚三方权斗的案例，但是当时的汽车行业整体利润仍然居高不下，加上当时的自主品牌尚未形成气候，汽车行业整体仍然维持在一种“和谐”的氛围之中。但是从2006年开始，越来越多的竞争对手加入和汽车价格战近乎惨烈，合资汽车公司中外之间的关系开始微妙。

　　根据“50：50”的独特股份安排，维持一种既不让外方撤资，又不让外资控股的现状，而倾力于扩大本土品牌，这是保证中国汽车不被彻底边缘化的制度安排，但是这种模式也不可避免地导致了中外双方在各个领域全面博弈。

　　一般说来，作为对等股份安排的合资公司，中方和外方在各个部门的安排都是一正一副两位负责人，两者的权力基本对等，关键决定双方共同作出。在技术、制造、采购和财务上，外方拥有更多的决定权，而在更为本地化的人事、市场和销售权上，中方会更有话语权。

　　但是这种本来就初步固定的安排从今年开始发生微妙的变化。“外方为了更好地贯彻全球一体化的市场和销售管理模式，开始频频向中方施压，以获得更多的话语权。”已经易职的吴先生对本报记者说。外方取得合资公司实际控制权，合资公司倾向于工厂化、代工化、形式化。在种种压力之下，汽车合资公司正在试图全面掌控企业的采购、销售、规划，甚至人事权。

　　而销售部门作为市场最前沿的板块，一直以来就是争夺的焦点。“很多时候，一个季度的销售业绩没有达到预期，或者利润预期没有完成，双方就开始争执和推卸责任。”吴先生感慨地说。三年之前的东风悦达起亚销售大权的争夺也无不是这样。只是当时的东风悦达起亚是个例，从今年开始，这种案例几乎每个月都在发生。

　　4月份，随着一汽大众原市场部部长王枫的正式调离，早在今年年初就开始调整的一汽大众销售公司的变革路径被昭示。大众(中国)市场部原高级经理吴绍葛随即走马上任，追随昔日上司、现任一汽大众销售公司负责人苏伟铭的步伐，成为众多大众(中国)派驻一汽大众的人员之一。而随着苏伟铭不断推行的变革模式，包括奥迪品牌和大众品牌在内的一汽大众的市场和渠道大权悉数落入众多的大众(中国)派驻人员手中，一汽大众正在沦为大众汽车在华的“代工工厂”。

　　空心化之忧

　　推动一汽大众空心化的正是苏伟铭，由于2005年出现大幅度亏损，苏伟铭一年多之前以大众(中国)的副总裁身份空降担任一汽大众销售总经理。而之前这一职位都是由一汽集团的人担任。当时，苏伟铭还兼任一汽大众公司商务副总经理，并进入一汽大众经营管理委员会。于是，许多人认为这是大众集团意欲加紧对合资公司控制。2005年大众在中国出现了20年来的首次亏损。一汽大众在2005年出现运营亏损1.19亿欧元，同时大众的市场份额在急速地下降，从2004年的23.6%下滑到2005年的17.3%。这为德国大众整肃中国业务提供了口实。

　　从去年开始，苏伟铭利用大众汽车调整在华战略的契机开始大刀阔斧地整合一汽大众的营销渠道，苏伟铭首先整改了一汽-大众的销售网络。以新提升的静国松、徐爱群、周纯三位销售副总经理和现职销售副总经理孙宏宇，代表“北、中、西、南”4个区域销售事业部，代替了原“5＋1”SBU(战略业务单元)。并且，关于各个大区的全部销售事宜都将向总经理苏伟铭一人呈报。这样的变革，使苏伟铭的权力被提到了前所未有的高度。

　　“一汽大众去年的复苏和今年一季度业绩的大幅度增长，成为苏伟铭推行新政的最好理由。”一汽大众的一位中层近日对本报记者表示，“早在苏伟铭上任之初，他就开始大力推广权力高度集中的垂直管理模式，从销售大区的重新规划和渠道变革，苏伟铭在一年时间内成功掌控一汽大众的销售渠道。”

　　一贯强硬的一汽在此次一汽大众削权事件中几乎失声颇为令人意外，不过，一位一汽大众的中方管理人员对本报记者道出其中玄机：“这是一种自然的交换，德国大众用最好的产品来换取渠道的话语权。”这位人士说，“从去年开始，德国大众已经向一汽大众投入了最新的A级车速腾，今年将投放全新的B级车

　　一汽大众和上海大众只是越来越多博弈事件中的一件，包括

　　“‘50：50’的股比安排，束缚了合资公司的发展，感谢国家这种产业政策安排，给了自主品牌发展成长的机会。”比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰对记者表示。但是，自主品牌会是最终的胜出者吗？