国产洗衣机品牌竞争凸显马太效应

　　“今年是洗衣机行业品牌竞争加剧的一年，对于众多的小品牌而言，日子将不好过。”日前，在北京举行的“2007首届中国洗衣机行业高峰论坛”上，国家信息中心信息资源开发部市场处处长蔡莹一语道出了今年洗衣机行业的市场走向。该部门监测数据显示，2006年曾经出现过的洗衣机品牌达到了89个，其中，海尔、松下、三星等前5名的市场占有率却占据了74.51%。2007年洗衣机品牌竞争将进入淘汰阶段，在去年的89个品牌当中，可能有30到40个品牌在2007年竞争当中会消失。与会专家预测：洗衣机行业的大规模整合时期已经到来，强者更强、弱者更弱的马太效应凸显，市场品牌集中度将逐年上升，唯有创新，国产洗衣机品牌才能逐渐主宰市场走向。

　　银联信分析：

　　一、2007年洗衣机行业发展状况

　　我国洗衣机市场是一个发展比较成熟的市场，2006年洗衣机市场波澜不惊，格局相对稳定，而进入2007年以来中国洗衣机产品创新可以用如火如荼来形容。和往年春节后洗衣机市场进入淡季不同的是，今年上半年洗衣机市场一反常态，提前进入销售旺季。让人目不暇接的新品上市，将本属淡季的洗衣机市场打扮得颇为热闹；此外，美的、东芝等新军的加入更是激起涟漪一片。

　　1.产销增长显著创新产品主唱

　　今年1-4月份洗衣机的产量为1016.87万台，与去年同期相比增长2.4%左右。截至五一黄金周，国内洗衣机销量已经突破了650万台，较去年同期增长约5%。

　　新品纷纷提前上市，新生力量涌入国内洗衣机市场，将2007年上半年洗衣机市场演绎得异彩纷呈。为应对市场需求，海尔、荣事达、三星、西门子等国内外知名洗衣机品牌今年上半年均有多款新品上市，使洗衣机市场呈现出节能、时尚、健康等新特征，刺激消费者的购买欲望。美的为促进市场销售规模的增长，以大品牌的态势跻身于洗衣机市场，并于今年4月一举推出了12款最新的系列洗衣机。东芝更是在阔别中国白电市场两年后重新回归中国市场，并推出20多款新品。

　　2.中外对垒外资品牌发力

　　进入2007年，外资品牌加快了竞争的步伐。尽管海尔、小天鹅、荣事达等国产品牌仍然占据行业的主导地位，但西门子、松下、三星等外资品牌凭借其卓越的技术和强大品牌号召力，激战利润丰厚的高端市场，销售额明显上升。

　　据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示，今年上半年外资品牌销售量较往年有明显的增长，外资产品的技术性、创新性，功能的多样性、智能化、人性化以及时尚的外观设计成为消费者选择的主要原因。20度倾斜设计的松下斜式滚筒洗衣机就深受消费者的青睐。同一调查显示，今年“五一”黄金周期间，外资品牌市场零售量份额比平时增长约6个百分点。5公斤以上、价格在2000元左右的大容量波轮洗衣机、泡沫净洗衣机、不用洗衣粉洗衣机以及3500元左右的银离子杀菌滚筒洗衣机等高端产品占据市场销售主体。

　　3.重视市场变化调整经营策略

　　随着消费需求和消费习惯的变化，以往洗衣机市场中的季节性消费现象趋于淡化。全新的市场环境需要与之相匹配的新的市场策略。因此，很多企业都站在一个全新的更高的角度上来规划全年的市场策略。海尔七天之内推出了两款高端机型，加速了在洗衣机市场中的高端布局；三星加大对新产品的研发投入，沿袭其一贯的“无限想象，皆有可能”的设计理念，上半年推出大批极富创新性产品；松下2007年加大了对产品和品牌的传播，以及终端卖场销售的投入，促使了五一黄金周期间，松下泡沫净洗衣机和斜式滚筒洗衣机的热销。

　　国内洗衣机市场在2007年上半年呈现出良好的发展势头，随着我国城市洗衣机更新换代的到来，和二三级市场需求量的不断增长，预计今年下半年洗衣机市场将持续升温，销量将再攀高峰。在平淡了几年之后，2007年国内洗衣机市场将大有作为。　

　　二、洗衣机企业未来的发展方向

　　1.技术创新是制胜法宝

　　中国洗衣机市场的竞争已经从价格竞争、规模竞争走向了技术竞争，技术创新将是家电行业的利润增长点，已成为我国洗衣机行业的未来主要竞争手段。对企业来说高端产品再也不是价格战略中的一种简单的手段，其背后要依靠企业雄厚的资金、高素质的人才和技术创新能力等方方面面来支撑。

　　纵观我国洗衣机市场上的竞争态势，产品的销售不仅需要品牌、价格、渠道、售后等的支撑，还要有创新的技术来做后盾。拥有先进技术的产品，让消费者正真感受到这些技术给消费者带来的实用以及附加价值。未来只有那些通过技术创新，在节能、节水、低噪声、智能环保方面有显著优势的产品才能满足消费者的需求，满足市场竞争的需要，才能在洗衣机市场中站稳脚跟。

　　2.品牌建设是关键

　　国产品牌“落伍”的真正原因，是国产品牌对市场投入的观念淡于外资品牌，暂时表现出了“落伍”的现象。目前，在品牌形象建设上，国产洗衣机企业表现出极大的短见，基本上处于无所作为状态，很少有形象建设的广告投放，品牌影响力基本上停留在“国内有所为，国际无所为”的状态，导致品牌形象苍白无力。消费者对国产洗衣机的印象，始终停留在“中低端产品”的认知上，不足以拉动市场发展。

　　而外资品牌其产品的品牌知名度、产品的品质是赢得市场的主要原因。因此，国产品牌要想改变现在的劣势，保持目前的价格优势的基础，需加强品牌的塑造，加强在产品功能上的设计及质量保障。只有具有品牌优势的企业才能在将来越来越注重品牌的市场中获得竞争优势。

　　3.销售渠道建设是契机

　　目前洗衣机行业存在着一定的契机，因为国产品牌比较少，只有海尔、荣事达、小天鹅等几家，整个洗衣机行业的状况也不算太好。现在很多区域性的品牌也很多，国内品牌将可能会出现品牌混战的局面。另外，市场容量有望加大，特别是农村市场。因为现在农村正在向小型城镇化发展，市场潜力非常大。

　　因此，企业要抓住这难得的时机，抓紧发展销售渠道，可以实施以下几个策略，一个是“客户保先工程”，建立稳定的销售渠道；二是站稳三四级市场，稳步进入一二级市场；三是优化企业自身的

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