芝华士开派对：欲攻钱袋先攻心

　　惠正一

　　不知道什么时候开始，喝芝华士已经成了年轻白领的时尚。五六年前芝华士还是中国市场的“稀有品种”，而如今，芝华士已经一跃成为中国第一大威士忌品牌，而中国也成为芝华士最大的市场，销量已超过美国和欧洲。

　　芝华士的蜕变得益于其出色的整合营销，TBWA旗下整合营销专业公司TEQUILA便是芝华士蜕变的主要幕后导演。

　　为中国市场重新定位

　　芝华士在1992年大规模进入中国时，消费人群的定位跟所有的洋酒品牌一样：成功人士。但是中国的成功人士并没有给芝华士带来成功。

　　TEQUILA中国总经理大卫·亨特(David Hunt)在接受《第一财经日报》专访时表示，4年前他们接手芝华士这个客户时，芝华士的销量很小，也不知道目标消费群体在哪。“在国外，喝芝华士基本上是年纪偏大的绅士，在正式的场合喝。而中国需要改变。”亨特亲自经手了芝华士这个案例，而在讲到公司的这个得意之举时，亨特显得有些激动。“我们给的目标消费群体是年轻人：思想更开放，能接受新的品牌。”

　　“在找到目标消费群体后，我们就开始对中国的年轻人展开调查。”调查后，TEQUILA得出这样一个结论：中国年轻人大部分时间都在工作，下班后也往往没有真正的享受时间。与此同时，中国的年轻人正通过DVD，电影等渠道关注国外新事物和生活方式。“他们看到国外的派对生活，他们很想体验这种生活方式。”

　　锁定了目标消费群体，并了解其需求后，一个为中国市场全新定位的芝华士出现了。

　　“芝华士的全球策略是‘芝华士生活’，我们在应用到中国市场时进行了新的诠释。”亨特给记者放了一段广告片，开头是芝华士全球市场上推的经典广告，在舒缓歌声中，几个成功但并不年轻的男人愉快地在冰山上钓鱼。随后画面切换至中国市场，光怪陆离的夜店，激情四射的舞姿，这是另一种芝华士生活，属于夜晚，属于中国年轻人。

　　为了在中国营造这样一种属于芝华士的文化，芝华士开始了整合营销。

　　您好，能交换一张名片吗？

　　芝华士的第一步是大规模的广告。“当时上海到处可以见到芝华士的户外广告，线上广告可以提高芝华士的知名度，提升品牌信心。”在线上广告轰炸过后，芝华士开始向目标消费者发起一对一的整合营销，而这正是TEQUILA最擅长的事情。

　　“大约两年前，我们开始在寻找合适的场所举办派对，把中国年轻人在屏幕上看到的派对带到他们的真实生活中。”

　　当时，芝华士给所有目标消费者发了一个设计成飞机登机牌形状的邀请函。“年轻人希望体验国外的派对，我们的派对就好像把他们带到了国外，拿着登机牌走过一个通道像登上飞机，然后进入我们的主题派对。”

　　为了紧跟潮流，芝华士的派对不断推出新花样。去年上半年，TEQUILA为芝华士设计了2070主题派对。“2年前中国的年轻人觉得国外很棒。但是现在变了，中国本身已经很有特色，因此我们把派对的主题定在未来这个概念上。”到了下半年，TEQUILA又为芝华士策划了1970派对，满足中国年轻人对那个时代欧美社会的好奇心理。

　　如何找到合适的对象，并邀请他们来参加派对呢？这是一对一整合营销是否能达到较为精准营销目的的关键。TEQUILA为此建立一个强大的数据库管理系统。“我们在酒吧、俱乐部、KTV等地方收集名片。”亨特介绍，“我们会在这些场所咨询正在喝酒的消费者是否有兴趣获取我们的活动信息。而在派对和活动中，我们也可以获得新的名片。我们建立网站联络消费者。此外，通过第三方数据库，也可获取对派对有兴趣的人的信息。”

　　获取信息仅是第一步，接下来需要确保信息有效性。“我们回拨电话，确认对方联系方式是正确的，之后我们每半年打一次电话，确认对方是否有兴趣继续参加活动。”通过对数据库的整理，进行分类，“为不同兴趣的人策划不同的活动。”

　　除了派对外，TEQUILA为芝华士策划了一系列各种类型的活动。最新的活动包括网络品酒。通过电子直投广告向潜在消费者提出一些问题，芝华士根据回答挑选一部分目标消费者并寄去礼品，其中有样酒和一个ID账号。目标消费者登陆网络激活账号便可以与品酒大使通过网络互动品酒。“根据对ID账号的跟踪，接到礼物的人100%都上网进行的网上品酒。有的还上去了两三次，他们在向朋友或家人介绍这个有意思的网络品酒。”在亨特看来人际传播也很重要。“每个人都可能成为一个影响者。”

　　整合营销的秘诀

　　芝华士的这个整合营销方案看似非常繁琐。因为各种派对活动对被邀请者均是免费开放，公司似乎花了不少钱。但是亨特却不这么认为，在他看来线下整合营销将比线上广告更有效更经济。“线上广告，收益没有办法评估。”整合营销则可以监控投资回报率(ROR)。据其介绍很多营销活动费用摊薄到每一个人身上并不高。“我们可以通过反馈数据知道目标消费者每年买芝华士的数量是不是增加了。”

　　芝华士的成功有一个清晰的整合营销策划脉络：首先锁定目标消费者，并对目标消费者进行深入调查。随后在线上广告为品牌打好一定基础的情况下，进行线下一对一的整合营销。通过各种渠道获取目标消费者的信息，维护、分析这些信息，并进行针对性的营销活动。而在活动中又获得新的目标消费者信息，将数据库越滚越大。而营销公司也基于市场分析和对数据库的分析，不断推出新的营销活动。在平面、直投、数据库、活动、网络、电话等全方位的轰炸下，芝华士在短短几年间便实现了在中国市场的蜕变。这其中营销团队对市场的判断以及对数据库的分析把握能力对整个营销方案的成败很关键。因此，亨特把人才看作TEQUILA的法宝。

　　记者问亨特，中国的白酒在向海外推广的时候是否也需要整合营销。亨特干脆地回答：“有必要。”不过至于能否获得诸如芝华士这样的成功，亨特笑答，“前期的市场调查很重要。”