中国白酒文化亟待一场时尚化革命

　　文／胡琴雅

　　只有产品诉求与消费者心理需求高度吻合，才能形成最大的购买力。而白酒产品与消费者心理之间能形成共鸣的一个基本因素就是文化。

　　11月27日，浏阳河酒业公司。

　　在浏阳河公司内墙大幅照片上，谭维维、许飞、刘力扬等超女正端着浏阳河酒对着人们微笑。

　　公司于经理告诉笔者，2007超女代言浏阳河广告将于今年12月发布。据悉，2006年超女代言浏阳河酒的创意在全国刮起一阵“浏阳河真情久”的超女时尚旋风的同时，还为2006年的浏阳河酒创下了近10个亿的收入。

　　业内人士认为，白酒品牌宣传走时尚化路线可为白酒品牌赢取现代化年轻消费者，以应对消费群体逐渐老化的现实。

　　白酒消费群体正趋年轻化

　　“上咖啡馆和酒吧正逐渐代替我从前在饭桌上频频碰杯的业务洽谈方式。”陈先生是某公司的业务经理，由于工作关系，他必须与不同层次的人打交道，练就了会喝酒的“硬本领”。但近年来他发现自己喝酒口味在不断转换，甚至开始跟随新客户的口味开始频繁喝洋酒，而业务交涉已越来越多地从酒店转移到咖啡馆和酒吧等场所，“主要的原因是我接触的客户在逐渐年轻化。”陈先生如是说。

　　李老板是“剑南春”酒系列的销售商，在销售过程中，他发现年龄层次偏大的客户比较容易接受自己产品，相对而言要说服一位年轻顾客购买的难度则大得多，而事实上他却已越来越多地跟年轻客户群体交涉。他说：“近年来我发现每天走进商店买酒的顾客10个里面约有6个是年轻人。”

　　陈先生与李老板的困惑也代表了近年来国内每个白酒企业面临的现实：未来的5年里，国内白酒企业不得不把消费群体转向年轻一代。

　　王斌是中国典型的“80后”有为一族，年纪轻轻就在一家外资企业任中层管理人员，不少单位要想与该公司合作都必须通过他这一关，但熟悉他的人办事时都爱请他上咖啡馆或酒吧，因为他的口味与爱好相对比他年长的人有着相当大的转变，有着“80后”年轻人独特的时尚化需求。象王斌这样个性化的年轻人在中国都市越来越多，而且也将是未来白酒的主要消费群体。如何研究现代消费者心理，给他们一个喝白酒的理由，似乎是白酒厂商现在已必须着手考虑的问题。

　　对此，郎酒集团董事长汪俊林认为：“要做未来白酒的老大，就必须从现在开始培养年轻一代的消费者。要解决这个问题，白酒品牌以及产品需要在文化内涵的挖掘和思路的开拓上，酝酿一场时尚化革命。年轻的消费者，喜欢追赶时尚，他们更看重的是精神暗示和启发，关注如何满足自己的个性需求，这已经越来越成为一种消费心理形态。因此，走出同质化误区，研究现代消费者心理，是白酒发展未来几年的当务之急。”

　　洋酒的时尚化胜出

　　与白酒相比，洋酒在中国市场发展迅速。据统计，轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱，芝华士每年在中国销售70万箱。

　　爱丁顿集团大中华区总监宋先生说：“在过去的数年中，亚太地区对麦芽威士忌的需求量已增长了23%到26%，现在中国每年进口的威士忌大约为30万桶，在不久的将来，进口量将超过300万桶。”

　　从整体市场份额来说，烈性洋酒在中国酒水市场的份额仍微不足道，仅有1%左右，但这1%在烈性洋酒商的眼里并不是劣势，帝亚吉欧中国区企业对外公关总监陆海清自信地预测：“相反，这证明威士忌酒在中国还有巨大的上升空间，未来几年中国将成为全球烈性洋酒增长最快的国家之一。”

　　与中国白酒文化大量诉求历史文化不一样，大部分洋酒在进行市场推广的时候，“百年老字号”只是宣传中的辅助因素。在消费者需要更能表达个人品位、更有文化内涵的饮酒方式时，洋酒时尚文化的表现张力步步增强。比如百龄坛摸准了夜场年轻消费者的心理，打造“混得精彩”的概念；黑杰克赞助

高尔夫的比赛，与时尚、精英阶层靠近；轩尼诗在各类时尚杂志中作广告宣传，突出个性；芝华士则针对精英人士打造北极垂钓的“芝华士人生”。“我们的目标消费者定位很明确，就是25到35岁的白领人士。所以我们在宣传上更注重表现动感和活力的一面，以配合他们勇于创新的精神。”芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得•普林特这样阐述对酒文化的定位。

　　而长时间以来，白酒文化更多时候还是和传统的因素关联在一起，这导致白酒品牌文化内涵潜力不足，无法对新的消费人群形成吸引力，白酒行业如何顺应消费者组成结构以及心理需求的变化，抓住新型消费者，在未来几年中，在与洋酒拼抢市场的过程中，时尚化的作用不可忽视。

　　白酒文化该如何时尚化

　　剑南春集团副总经理杨东云在分析中国白酒国际

竞争力弱的原因，总结为：一个是饮食习惯的问题，不适应国际的口感；另一个就是文化问题，白酒所诉求的文化在目前的国际交流中并不是强势文化，而是非主流文化，没有文化共鸣，是激不起消费需求的。

　　据业内人士分析，白酒文化要实现时尚化，需要从多个角度下功夫，比如在口感上，可以考虑多种口味如果味白酒等，降低酒精度，利用丰富的口感对目标消费群进行细分。在形象上，要做时尚化的考虑。另一个是包装，可以考虑增加包装材质、形状以及色彩、图案等的时尚感。最重要的或许还属宣传推广上，广告、海报、宣传语的制作方面，都可以诉求时尚。而在营销模式方面，应该从一味的依靠促销中跳出来，用“引领潮流”、“关注生活”等主题文化，通过向终端灌输新的消费观念和思维方式，进行品牌的宣传。