中小日化企业陷困境 传播创新是关键 目前我过日化市场竞争激烈，中小日化企业生存环境更是恶劣，面临着重重困难，其中最大的困难是没有品牌，没有渠道传播产品。 目前的中国日化企业已超过3000家，平均每个省有100家，如何生存是日化企业经营者需要时刻考虑的问题。要想在市场上有所作为，日化企业（OEM企业除外）必须解决选择销售渠道、传播及定价3个问题。大部分中小企业的做法是走大流通道路，运用低价策略。因为大流通渠道管理简单，有价格优势就能吸引经销商。当然，前提是产品质量一定要有保证。在三四级市场，由于消费者的消费能力和鉴别能力相对低，只要产品利润丰厚，只要产品能上柜，只要终端商户向目标消费者推荐，销售就不成问题。但是，当众多日化企业都采取这种方法进行市场竞争时，中小日化企业的机会在哪里？ 有了品牌和产品，企业还必须传播出去。中国日化行业目前的传播现状是大品牌大传播，如宝洁近年来在央视的大手笔广告投放；拉芳、蒂花之秀等区域强势品牌采用明星代言走向全国。可以说，日化企业基本上是运用明星代言、价格战及终端拦截3种方式进行市场竞争。明星代言是为了提升品牌形象，价格战是为了吸引经销商和消费者，终端拦截是为了达成销售。但多数中小日化企业请不起明星代言，而且价格战已经没有利润，没有利润终端自然无法拦截，结果似乎只能是被淘汰出局。 银联信分析： 我们认为传播创新对无品牌、无资金的中小日化企业来说势在必行。中小日化企业要积极开拓新的传播途径，运用新的传播方法，给目标消费者更多接触自己产品的机会。具体方法有： 1、终端传播实现立体化 第一步，设计比较精致的贴膜贴在终端店日化区的地面上，企业的主要产品和品牌都印刷在贴膜上，主要起到品牌提示的作用；第二步，通过与终端店老板的沟通，在陈列自己产品的货架上粘贴宣传条，而且重点粘贴货架上放置价格标签的位置。这个位置在顾客视线范围内，走进这个区域的人都会多看一眼公司宣传条及这个产品；第三步，经过协商，承担了为终端店制作装饰用吊旗等宣传品的事情，回报是在日化区上方悬挂有自己产品标识的吊旗。 通过这三个举措，在所选定的终端实现了“海陆空”立体传播，顾客脚下有该企业品牌标识，眼前有该企业的产品和宣传条，头顶也有该企业的产品宣传吊旗。再加上导购员的引导，小企业也做到了强势终端，传播效果非常明显。 2、口碑传播体现执行力 大品牌的口碑传播大都是无意识的，而小企业、小品牌要想生存必须有意识地进行口碑传播，建立多维的品牌竞争力。 口碑传播的关键是要有意识地与消费者建立关系，通过“关系户”把自己产品的优势宣传出去。运用这种传播方式，要求终端人员必须细心、耐心，能坚持下去。虽然执行起来比较琐碎，但效果很好，而且非常省钱。 3、媒体开发做到特殊化 中小日化企业由于实力有限，不会轻易在媒体上投放广告。要想达到好的传播效果，就要进行多方位传播，努力开发新的媒体，达到事半功倍的宣传效果。柳云所在的公司与学校及社团合作推出了一些活动，比如赞助学生会开展文体活动、赞助文学社开展征文活动等，这些活动的投入很小，但效果明显，使得该公司品牌在目标区域内获得一定知名度。再比如一家生产皂类产品的日化小企业，当年螨婷在央视大力投放广告时，这家公司巧借东风发动了“黑板报工程”，在很多社区开展卫生知识普及活动，充分利用社区黑板报这一“阵地”，大力宣扬自己的产品是除螨婷之外的第二个具有“除螨”功能的产品。这一举措使该公司产品在部分三线城市创造了较好的销售业绩。 总之，在信息泛滥的当今，品牌能否从众多信息中跳出来与消费者建立亲密关系，是中小企业持续发展过程中的重要一环。在这一过程中，传播渠道的选择和运用是关键。走正道，出奇兵。只有做到这些的中小日化企业才有可能在竞争激烈的市场中生存下来，才值得银行信贷资金的关注。 [本文由中国中小企业金融服务信息网提供，未经北京银联信信息咨询中心书面许可，请勿转载。]