小企业不能走寻常路

　　吴乐晋

　　世界每三双鞋中，就有一双是中国制造。东莞、晋江、温州和成都，现在不仅是中国鞋业的制造基地，实际上也是世界皮鞋的代工基地。遗憾的是，至今为止，中国鞋业制造和中国鞋品牌还处于分裂阶段。

　　如此巨大的制造能力，而中国消费者能说得上名字的中国鞋品牌却寥寥可数。在高端市场，基本都是外资品牌的身影。

　　奥卡索的成功，则为我们提供了一条另外一种思路：品牌建立并不一定非要大资本投入，中小企业完全利用中国市场广大、各地优势不同的特点，做到让一个品牌崛起在市场上。

　　众所周知，香港是个资源匮乏的城市：它并没有鞋业制造的产业基础。这也是奥卡索这个品牌与深圳百丽、温州红蜻蜓、奥康、康奈等具有厂房的品牌的最大不同。奥卡索给我们的启示是，如果能够结合实际情况，将各种资源以最优的方式有效配置，就可以不走寻常路。

　　首先，它依托了香港时尚之都的优势，建立自己的设计核心优势，同时，在附近的珠三角找到代工点，这样就可以将成本降到最低。

　　重要的是，一开始，奥卡索就坚持建立自己的品牌，不管是店铺还是店内商品，这显示了创始人洪文艺长远经营的意识。

　　在香港市场打出知名度后，进入内地市场时，该品牌非常灵活地采用了进百货店的形式。

　　从品牌传播的角度看，奥卡索在香港的独立店铺模式无疑有利于加深消费者对其印象。但考虑到如果在内地同样开独立店铺，就意味着要做大量市场前期工作，一旦选址不佳就会带来巨大风险。

　　同时以奥卡索的实力，也难以进入一级城市的黄金地段。在内地广阔的市场上，如店铺数没有达到一定数量，很难给消费者造成深刻印象。这意味着，在开店之外公司还需要投入大笔营销费用，而这对一家规模不大的公司而言，无疑更具风险。

　　从这一点上不难理解，为什么奥卡索不惜品牌模糊化地进入各大百货公司专柜，并在前期，只靠商品本身来为奥卡索打广告。而要做到这一点，也全仰仗洪文艺对终端渠道的精耕细作、对设计的亲自把关。

　　从市场层面看，奥卡索连续几年保持净利润60%以上的高增长，离不开鞋业市场的蓬勃发展。据资料显示，2006年，中国已成为世界最大的女鞋消费市场，保守估计女鞋消费总量达80亿双，市场女鞋消费总额达3000亿元。而休闲鞋的市场前景更加乐观。据《中国服饰报》近年的一份调查显示，北京主要百货店的77个鞋类品牌中，正装鞋品牌占65%，休闲品牌为35%，但无论高端市场还是中端市场上休闲女鞋连续3～4年增长速度超过正装女鞋，消费者对休闲鞋的需求是以每年10%～20%的速度增长的，尤其是高端女鞋市场。

　　正是把握住内地蓬勃的市场机遇，积累到一定阶段后的奥卡索今天选择了上市。据该公司上市保荐人大福

证券方面介绍，现在以内地为主要市场的零售股都非常受欢迎，市盈率明显高于其他行业，不管是百货还是超市，鞋子、服装还是内衣，只要具备内销概念，都能吸引很多基金。大福融资有限公司去年底保荐的安莉芳(1388.HK，内衣公司)很受追捧，上市短短五个月股价已翻一番。

　　成为公众公司后，奥卡索旗下品牌等无形资产将实现增值，而且上市融资后，公司可以开始较大手笔的品牌形象建设和市场推广。由此可见，洪文艺为了自己的小本买卖，的确是将每笔钱都用在了“刀刃”上了。