默多克收购道琼斯风暴

　　班克罗夫特家族拒绝了默多克高达50亿美元的出价，但默多克们不会走远

　　本刊特约作者 王允桢 发自美国纽约

　　当中国人正在享受“五一”假期时，大洋彼岸的华尔街传出了今年最为轰动的媒体收购案。默多克(Murdoch)的新闻集团(News Corp.)出价50亿美元(每股60美元的现金，或现金加股票)购买《华尔街日报》及其母公司道琼斯——整个华尔街都在传说、争论、兴奋和恐惧中。道琼斯公司的股票因此狂飙55%而跃至56美元，甚至整个美国传统报业集团的股票也被拉动上涨。

　　然而，一周之后的5月7日，控制着道琼斯公司52%股东投票权的班克罗夫特家族(Bancroft)中，80%的人表示拒绝默多克新闻集团的收购提议；与此同时，拥有道琼斯集团超过5%股东投票权的另一个Ottaway家族的代表Jim Ottaway Jr.，也表示了强烈反对。

　　至此，默多克收购世界最有影响的商业报纸及其财经资讯集团的风暴暂歇。然而，了解默多克的人相信，默多克绝不会就此罢手，这只是默多克拓展其全球化多方位媒体经营战略的序幕，也是新一轮媒体购并浪潮的导火索。

　　光荣与梦想

　　资产价值超过700亿美元的默多克，拥有电视、广播、报纸、网络和电影媒体王国，但他还从未拥有过一家高端的美国传统媒体。在写给道琼斯集团的并购信中，默多克称，“财经新闻是江河日下的传统新闻出版业中业务增长最快的领域。”

　　在此之前，默多克早已在考虑建立一个财经频道。而财经频道是最能整合电视、纸媒体和网络的途径。默多克筹划已久的福克斯商业新闻频道预计将在今年晚些时候推出，目的是与NBC环球的CNBC财经频道一争高低。

　　CNBC长期以来一直与《华尔街日报》有内容共享协议，其节目出镜人员多来自该报。若默多克成功收购道琼斯，《华尔街日报》精干的600人编采队伍和能吸引高端消费广告商的206万精英读者群，都将是无价之宝。当然，在美国四大财经新闻服务商中位列第四的道琼斯线上新闻，也是创建财经媒体的宝库。

　　除了电视，扩充网络媒体服务业务是默多克的另一战略梦想。他在并购建议书中还提到，他理解传统媒体向网络转型中面临的挑战，他愿意拓展道琼斯的平面和网络媒体的全球市场，而且这个网络平台将充分依赖道琼斯成熟的管理和业务团队。

　　最新的数据显示，《华尔街日报》网络版(WSJ.COM)在全球已拥有超过100万付费订户，是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物。这一成功平台也正好契合了默多克要创建更大规模网络媒体的战略。在默多克收购纷争之初，人们更多关注明星——《华尔街日报》，其实，它的道琼斯新闻专线业务是目前公司利润收入最高的部门。这些专门卖给华尔街交易员、经纪人和机构投资人的即时财经新闻和深度分析，构成了一个非常有利可图的小众媒体市场。

　　默多克的并购方案刚一公布，美国各界关注的焦点集中在默多克如果接手《华尔街日报》，他要对这张被人们崇敬和寄托的报纸做些什么。默多克从不回避让自己的政治偏好出现在自家媒体上，并透过特殊途径与执政政府保持密切关系。这与《华尔街日报》在人们心目中的冷静、诚挚、高端，公正无偏见的形象相左。人们担心默多克会改变这家报纸的办报方向，把它变成影响和渗透政治的高端平台。

　　裂变与新生

　　美国传统报纸媒体面临的裂变，给投资人大举进入创造了一个适时的契机。

　　首先是新媒体的冲击。据美国期刊发行监测机构发布的数据显示，近半年来，美国报纸日均发行量下降了2.1%；而美国报业协会引用尼尔森调查公司的数据称，一季度共计超过5900万人(占活跃互联网用户总数的37.6%)访问了报纸网站，人数增幅高达5.3%。

　　为了应对网络媒体对读者和广告商的残酷争夺，美国各大报纸纷纷寻找可行的生存战略；缩小版面以降低出版成本，成为摆在眼前的一条快速出路。《华尔街日报》今年1月2日正式实施改版计划，新报纸比原来缩小了7.6厘米，同时还一改经典的黑白两色，像《纽约时报》一样，添加了很多活跃的色彩和图片，并创建了周末版。业内人士认为，此举使《华尔街日报》每年节省1800万美元的开支。当下，剪裁瘦身已是美国主流报业寻求活下去的一大不可忽视的战略。除《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》以及《今日美国》等多家美国知名报纸都已加盟“瘦身”一族，《纽约时报》也计划在2008年缩减版面宽度。

　　美国报业正在进入一个生死攸关的重要时期，报纸的利润严重下滑。过去一年，拥有《圣何塞水星报》的Knight Ridder Inc.和拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥观察》的Tribune Co.两大报业集团，均未能顶住来自股东的压力，不得不把自己卖掉。

　　家族控股在美国报业集团已有很长的历史，包括大多数美国主流报业集团，如拥有《华尔街日报》的班克罗夫特家族(Bancroft)、拥有《纽约时报》的索斯伯格家族(Sulzberger)和拥有《华盛顿邮报》的格雷厄姆家族(Graham)等。

　　很多家族控股公司都得益于一种叫“不同表决权股份结构”(Dual Class Share Structure )的设置。具体方法是，将上市后的公司股份分为A类(class A)、B类(class B)股票。新发行股票为A类股票，所有原始股份为B类股票。每1股B类股票的表决权相当于10股A类股票表决权。这种兼有几倍于表决权的股票，只允许家族成员或与其成员极为亲近和有实力人拥有，目的在于控制大众持股人对企业过度的商业利益要求和抵挡不受欢迎的收购人，从而保护新闻业务的独立性。也正因为此，才有当年《纽约时报》顶住尼克松的白宫压力，揭露越南战争的非同凡响的报道。

　　然而，针对“不同表决权股份结构”也有不少争议；其中之一是“不同表决权股份结构”需要全体股东对B类股东、尤其是对创始人股东有足够的信任。但近年来不满和质疑始终挥之不去。从美国各大报业公司的利润成长数字看，道琼斯公司的股票六年来都没有真正意义的大幅成长过。去年《纽约时报》的大众股东也由于它的股价连续五年迅速滑落，而群起抗议公司运营战略。这一商业模式正面临着从未有过的挑战。

　　华尔街投资银行Broadwater & Associates的董事经理罗伯特布罗德瓦特(Robert Broadwater)认为：在一个现代商业社会里，企业管理层和所有权集团越来越难蛮横地忽略大众持股人的关注，即使他们拥有这样的权利。

　　道琼斯集团被班克罗夫特家族掌控已超过了100年的历史。该家族虽然有80%的股东反对默多克的并购，但在总比例中最终只非常微弱地超过了半数。在过去几年，班克罗夫特家族虽然每次都顶住压力拒绝出售公司，但同时也在减持公司股票。

　　在传统报业面临的残酷生存图景下，如果不是默多克，谁将成为创造新格局的人？

　　催化剂

　　默多克5月2日公布的并购如一颗石子，在曼哈顿的媒体和投资圈激起了复杂的情绪和连锁反应，混杂着观望、猜疑、愤恨和期待，甚至有人兴奋地大喊——报纸不死，报纸有救了。

　　报纸商业利益的核心产品是高质量的内容，如何保持新闻业务的持续发展和维系一支高水准的职业新闻队伍，是报纸商业品牌长久成功的基础。某种意义上，兴奋者关注的是默多克赢得交易后，会使用怎样的商业策略，使这个传统行业再度充满活力。

　　默多克在回答《纽约时报》的采访时说：“我们的进入并不是为了实现一揽子削减成本的计划，当然那里也绝不会成为每个人度假的夏令营。”他计划加大新闻业务的投入，包括用《华尔街日报》的名字重新塑造一个福克斯商业频道。

　　同时，默多克认为，如果道琼斯拥有更多的资金，可以有效地拓展其全球业务以及在网络平台。他还提及如何保护报纸的继承权，甚至也许会保留适当的所有权位置给班克罗夫特家族。

　　默多克带来的是覆灭还是挽救？华尔街观察家们普遍认为，没有迹象表明媒体并购活动已达到顶点，今年的并购活动将非常强劲。一位观察家告诉《财经》记者，像默多克这样高额的出价，令传统媒体极难拒绝，默多克的竞购也许会带动传媒业的又一次并购浪潮。

　　事实上，默多克出价的钟声未了，业内另一大宗收购战役的号角就已吹响。加拿大电子信息出版商汤姆森(Thomson Corp)5月8日正式向金融和新闻服务媒体路透集团提交了175亿美元现金和股票的购并议案。如果购并成功，新公司将成为彭博资讯的有力竞争对手。。

　　或许是受汤姆森—路透正在寻求合并项目的启发和鼓励，业内人士又重新开始关注道琼斯的线上商业新闻业务。这也促进了道琼斯自己重省未来业务的战略组合。

　　不是出价的问题

　　在一个资本的时代，媒体如何坚守行业准则，在生存的同时追求真理，是如何平衡投资人与管理者理念的大课题。默多克这样的媒体投资巨人，能否被传统媒体接受，很大程度上决定于他能否坚守对未来合作方向的承诺。现在，班克罗夫特家族和《华尔街日报》的新闻人显然不买默多克的账，因为他们坚信，与默多克在经营理念、新闻道德和政治判断上有太多不同。

　　自从默多克提交了购并提议，美国媒体就在一个多星期的报道中，排山倒海地提及他以往涉足新闻业务的诸多旧事。曾为他工作的一些编辑纷纷在报上披露，作为一家跨国媒体公司的董事长和CEO，默多克喜欢给总编提供新闻选题，抱怨新闻报道角度，甚至以热爱核查版面安排、更改标题和提供闲言碎语而著名。

　　最有名的例子是当年他收购《伦敦时报》及其副刊。收购之初，他承诺保持报纸的编辑独立性，包括编辑可以主导报纸的政治报道方向、拥有宽松的报道预算、投资人和经营者不指示和干涉新闻报道的选择和评论倾向、只有编辑拥有安排报道的权利等等，但当时的报纸总编哈罗德埃文斯(Harold Evans)一年后即被默多克挤走。埃文斯在日后的书中披露，默多克几乎打破了所有承诺。他还削减了时报和其他英国报纸的预算。默多克也在近期的采访中承认，他的确每天都与《纽约邮报》的总编交流商讨。

　　显然，默多克亲力亲为的风格，并不符合传统报纸出版人的习惯，与拥有道琼斯的班克罗夫特家族一直以来与公司管理团队保持一定距离的方式大为不同。

　　另一方面，默多克以往以小报起家，喜欢炒作和娱乐的经营方式。英国《金融时报》前资深媒体人、现任默多克《伦敦时报》总编的罗伯特汤姆森(Robert Thomson)在回答《纽约时报》的采访时透露，默多克比较喜欢以清谈的方式谈论国际事务、政治和商业话题。他要求汤姆森对《伦敦时报》作一系列的改革，包括把报纸从传统的“大开版”变为紧凑的小报版面。

　　默多克深知，要想取胜，不仅需获取班克罗夫特家族的股权青睐，还要得到《华尔街日报》编辑们的支持。针对不断涌来的批评，默多克试图从另一个角度为自己的宏图伟略辩护。他认为，从澳大利亚、英国到美国，他曾挽救和重生了多家报纸， 包括如今以每期售出120万份而在英国高踞榜首的《伦敦时报周末刊》。他还创建了很多新的媒体商业，包括美国的福克斯广播网和福克斯有线新闻频道。他不理会人们对其扩建媒体王国和疯狂购并以期垄断媒体话语权的批评，认为他给人们提供了更多的媒体选择。

　　然而，赢得《华尔街日报》编辑部的支持，看上去是一个渺然无期的幻想。在默多克收购消息被正式公布的同时，《华尔街日报》记者、道琼斯雇员工会的代表和美国报纸编辑出版协会均纷纷表示反对。

　　《华尔街日报》的记者和工会代表还给所有报社同仁发送了一个邮件，请求他们给班克罗夫特家族的三位代表人物写信施压。道琼斯公司刚刚退休的总裁皮特安(Peter Kann) 更在事发一周后写信，鼓励公司的两个家族大股东，称“非常感激你们仍然视自己的所有权为公众的委托，并继续保护公司的独立性”。

　　世界著名投资家沃伦巴菲特也在近日接受《华尔街日报》采访中说：“默多克应该知道，收购《华尔街日报》已远远超出了一个出价的问题。”

　　没有人相信传统的报纸媒体会消失，但未来仍不清晰。默多克并未远去，还引来了潜在的如Google和巴菲特这样的新对手。道琼斯的拒绝也并不坚定，让人怀疑仍留下了未来的空间。一些华尔街分析家甚至预测默多克会再次加码，而且默多克还擅打持久战。

　　渴望冲破行业瓶颈和止住下降趋势的报业家族和媒体从业人，能从如此巨大的商业诱惑下潇洒走开吗？-

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