摩托车行业困局重重(2)

　　品牌形象的薄弱

　　对于中国摩托车行业来讲，企业竞争已经由最初单纯的产品竞争、价格竞争发展到品牌的竞争。品牌战略有利于提高商品和企业的知名度，有利于开拓国内、国际两个市场，这已成为现代摩托车企业经营战略的共识。品牌营销将成为主流，消费者对知名品牌摩托车的需求将越来越强烈。

　　一位外国人士对中国摩托车产业做出这样的评价：“中国是摩托车生产大国，但是卖摩托车像卖钢铁一样，中国一辆摩托车卖几百美元，而美国一辆哈雷则卖几万美元。”

　　这真是中国企业的悲哀！产量占世界总量半壁江山的中国摩托车正面临着“论斤卖车”的尴尬境地，中国的摩托车生产陷入了品牌困局。

　　同样悲哀的是，产量占世界总量半壁江山的中国摩托车竟然与世界十佳品牌摩托车无缘！他们分别被5个国家所囊括，即日本、美国、英国、德国、

意大利，其中日本摩托车独占鳌头。

　　由此，我们想到，与同一片天空、同一片土地，同样是竞争激烈的制造业，同样是与世界巨头抗衡的中国家电业相比，摩托车行业的企业家应该是多么的软弱与苍白！海尔、长虹、TCL、创维等一批中国家电企业，在市场经济的浪潮中、在国际竞争的舞台上，见证了中国家电业从起步、发展到繁荣的全过程，面对中国的家电巨子，摩托车行业的老总们有太多的东西需要学习；与中国后来者的汽车业企业相比，他们也同样显得那么暗淡与无力。

　　另据北京某公司2005年底关于“中国摩托车市场需求和品牌知晓、喜爱状况调查结果”显示，从摩托车品牌喜爱状况来看，非禁限地区居民最喜爱的是本田，占9.0%；其次是雅马哈，占5.7%。排名前五位的品牌还有大阳4.7%、嘉陵和豪爵3.4%、五羊—本田2.6%。最喜爱的品牌前两位——本田和雅马哈是日本品牌。由此可见，我们摩托车的自主品牌还没有在国人的心目中占有一席之地，更谈不上在国际上的地位和足够的影响力。与此同时，该调查显示，无论国外品牌还是自主品牌，都没有喜爱率超过10%的。事实上，中国缺乏众望所归的优秀摩托车品牌，更缺乏产量占世界总量半壁江山的中国摩托车的优秀品牌。

　　技术创新的缺失

　　几年前，摩托车行业的巨头曾沾沾自喜于已经“走出去”了，走到越南市场。然而，低水平的价格战并没有赢得市场的长久回报，反而被迫出局。事实上，越南政府提高关税的举措只不过是保护国内汽车产业、限制摩托车生产数量的政策延续而已。但对于国内摩托车企业来讲却是值得深思的问题。

　　据悉，中国第一个进入越南市场的是嘉陵集团。1999年，越南政府出台了一个政策，允许摩托车进口85%的散件组装销售。当时“禁摩令”正在国内蔓延，使国内市场行情江河日下。走越南成了以重庆为首的摩托车生产企业淘金的选择。

　　以重庆为首的中国摩托车企业进入越南市场后，以优越的性价比打破了日本摩托统治市场的格局，并在很短的时间内将日本企业挤出越南市场，净得80%的市场份额。

　　然而好景不长，在越南市场，中国企业开始了内斗。虽然明知价格战是一把双刃剑，但为了尽可能多地占领市场，谁也不甘示弱。摩托车价格平均每个月下跌70多美元，几个月后，就迅速跌到了300美元的谷底。据业内人士透露，现在越南卖一辆摩托车的利润只有30元人民币。无序的价格竞争就这样上演着。

　　与此同时，日本的摩托车企业大举反攻。由于国内摩托车进入越南市场急功近利、售后服务跟不上、产品质量参差不齐给越南人留下了极差的印象，日本企业趁机抓住机会，以低成本收购中国摩托车生产企业，并将在中国组装好的摩托车“贴牌”卖到越南。

　　值得关注的是，这场缺乏技术创新支持的恶性价格战使得中国摩托车行业在国外市场遭受到重创并不算意外。有关专家指出，我国摩托车行业如果不用高新技术提升传统产业，不专注于研发核心技术就没有出路，毕竟我国摩托车行业自主设计开发与技术创新能力亟待提高。我们是世界摩托车生产大国，但不是摩托车生产强国。

　　据报道，尽管我国摩托车产量已连续12年位居世界第一，出口数量连续5年名列世界第一。但是，由于自主创新的缺失和企业的无序竞争导致我国摩托车业被迫退出部分重点国际市场，行业平均利润率一度降至1%。同时，我国摩托车发动机生产技术水平仍停留在中小排量低速车，大排量高速车的成熟技术尚没有完全掌握，一直都被国外摩托车企业垄断。

　　明天的出路

　　纵观一个行业乃至一个企业的发展，必须拥有一个合理的产业结构和产品结构。从摩托车行业的产业结构来看，存在诸多的不合理性，诸如问题企业和问题产品过多，品牌企业和明星产品不足，造成整个行业发展乏力；加之外在的如行政“禁摩”、燃料飞涨、原料上扬以及

电动自行车行业的蓬勃发展，摩托车行业必将面临严峻的考验。

　　国家发展和改革委员会产业政策司于永波指出，对当前摩托车行业面临的困难和问题应冷静思考，正确对待。他认为应该从三个方面来考虑：

　　首先，对目前的增速减缓应抱一种平常心对待。摩托车行业作为一个竞争型行业，已经持续多年的高速增长，但不可能无止境的延续，有涨有落才符合商品发展的自然规律。

　　其次，适当降温并不一定是坏事，至少它可以使人头脑清醒，避免做一些不理智的事情。本人觉得摩托车行业现在存在两种“头脑发热”的问题：一是企业“发热”，一些企业只注重量的扩张，不注意质的提升和核心竞争力的培育，其表现为热心“跑马圈地”，搞一大堆子公司、分公司，但却疏于管理，也没有能力管理；二是社会氛围“发热”，尽管摩托车的生产能力已经远大于市场需求，企业盈利水平远不如以前，但仍然有不少行业外的企业或个人想进入摩托车行业。

　　再次，部分企业在进入摩托车行业后的大部分时间里发展比较顺利，尽管行业一直在喊“狼来了”、“赚不了钱了”，但这些年来仍能赢利，并且与机械工业众多行业相比，日子还算可以，所以对即将出现的问题没有引起高度的重视。面对目前的形势，利用这个机会，我们可以静下心来冷静思考一些问题。

　　于永波说，事实上，我们行业内有相当一部分企业观念落后、危机意识淡薄，出现问题未能采取行之有效的措施加以应对。“不少企业实行粗放式管理，短期行为十分普遍，对企业的发展特别是长远发展方向缺乏规划研究和明确定位；对一种产品从市场调研、组织人力物力研究开发直到市场的培育和开发，对知识产权如何保护等，往往缺乏统一的策划和部署。还有一些企业，不顾知识产权照抄别人的产品，从而实行低价竞争。”

　　如今，摩托车行业的发展已经引起越来越多的关注。最近有消息说，为了使整个行业摆脱困境、重振雄风、快速而稳健地步入良性发展轨道，中央电视台、中国汽车工业协会摩托车分会、中国汽车工程学会、江门市政府、天津摩托车技术中心等多方面正积极筹划摩托车行业的“江门论剑”，以寻找行业出路。至于能否剑走偏锋，我们将拭目以待。

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