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国美松口 格力不买账


http://finance.sina.com.cn 2006年03月19日 16:28 《财经时报》

  在渠道上进行的十几年耕耘,终于成为突破国美的渠道话语权的“底气”。董明珠说,“我要定一个我合理的价位。我用这价位跟你进行营销,你不销我可以到别的地方去卖。”

  本报记者 王旗

  时隔两年,面对央视摄像机背后的百千万个观众,珠海格力电器有限公司总裁(以下简
称格力)董明珠,对于与国美“交恶”的事情,仍然表示“作了正确的选择”。

  3月16日,《财经时报》了解到,这位强悍的商界女将,如今仍拒绝与国美以及苏宁两个渠道大佬签单。一般而言,生产商会在年初1-2月,与零售商签定供货合同,迟至3月中旬仍未敲定,非比寻常。

  永恒的矛盾

  不久前,国美和苏宁都公布了涉及几十亿元的年度空调采购计划。国美电器称,首单将拿出50亿元现金签约空调主流品牌,采购量达到2006年整体市场份额40%以上。有消息表明,在国美电器的订货会上,大厂家营销一把手悉数到场。

  更多的家电制造商,对于国美、苏宁这些连锁大卖场的态度,与格力大相径庭。他们心情复杂,一方面尽力跻身国美们的营销体系,并以此作为卖点四处宣扬,一方面却对渠道大佬的“霸道”心生怨恨。

  “工商矛盾是永恒的话题。”和君创业咨询公司总裁李肃对《财经时报》说,国美们不断发力吸纳产能,话语权日益强大,是否意味着,在工商矛盾中,制造商是永远的弱势群体?

  从2005年开始,位居二线的新科空调,也能够和国美苏宁等连锁大卖场坐下来好好地谈一谈了。而在此前,一线品牌都必须遵循国美们的规则,没有任何商量余地。

  谈判的结果就是,新科空调与大卖场之间,实行了一种考核制度。新科空调总经理助理许意强告诉《财经时报》,所谓考核,就是厂商双方考虑到上一年度新科空调的单店销售业绩,再考虑到卖场方面的总盘子变化,核算出新科空调在卖场的投入费用与其单店销售额的比例,这个比例在双方认可的一定范围内,并被记录在合同中。

  制造企业在家电连锁卖场投入的费用,包括进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等,名目众多。此前,常常有制造企业被这些费用搞得颗粒无收。现在,不少企业在跟连锁卖场进行这种“考核”的约定,一般约定的卖场投入和单店销售额百分比在5%到10%,也有企业愿意支付15%.霸权松动

  “现在他们也不会不经厂家同意就擅自降价了,在之前会发函经过企业确认。”许意强说。在2004年时,成都国美就是因为未经格力允许擅自将其产品大幅降价,而引发双方交恶,直至如今断交两年。

  虽然连锁大卖场正在做出种种努力,显示出与厂家更为友善的合作态度,但对之前“很受伤”的厂家来说,并不能改变他们对大卖场爱恨交加的看法。实际上,即使5%的卖场投入成本,对毛利率在百分之十几,净利率只有百分之一二的制造企业来说,也是不菲的投入。

  而且更多的问题仍然存在。一个黑电厂家告诉《财经时报》,他们企业一年给一个店面的各种费用可以达到二三十万元,国美苏宁等新店开业,仅进店费就能收两三百万元。而另一位制造商说,大型家电连锁企业的风险几乎为零,几乎所有的风险通过各种合同条款都已经转移到了生产商头上。而且即使合同条款没有规定到内容,他们依然可以事后强迫供货商接受。“在这些家电连锁大卖场里,他们才是真正的上帝。”

  格力一位内部人士表示:国美和格力的冲突不仅仅是价格的问题,而是企业文化,或者说是企业性格的问题。这位人士认为,国家没有相关政策约束激烈竞争,以及连锁卖场与生产商不同的企业文,即便大卖场有松动霸权的表现,根本性的东西没有变,格力仍然不会与其合作。实际上,在格力和国美断交的两年间,两位一把手董明珠和黄光裕甚至没有见过面,更没有作过任何沟通。

  “如果跟国美苏宁这些大卖场大面积地合作,可能很多企业死得更快。”格力董明珠说。

  “这个时代就是客户时代,谁掌握客户,谁就在价值链的高端。”李肃评价。对于国美苏宁等大卖场目前的生存之道,李肃认为都在“规律”之中,“这是过渡期的现象,不能决定最终结果。”

  争夺渠道

  国美电器董事长黄光裕用“非常惊讶”来评价对格力自建渠道的看法。自从双方交恶以后,格力就拒绝进入国美卖场,在格力看来,只有接受了格力的游戏规则,双方才有谈判的余地。

  黄光裕说,专业店是销售途径之一,也是大势所趋,“自行建立渠道我觉得到头只是一个补充,绝对不是一个长久之计。”

  而格力董明珠说,厂商合作的平台有两个重要因素,一个是消费者利益,一个是双方彼此的利益,没有这两个前提,合作无法成功。

  国美电器作为中国最大的家电零售连锁巨头,在全国130个重要城市拥有近500家门店。

  格力电器新闻发言人黄芳华介绍,格力电器的专卖店遍布全国,目前数量将近1200家,格力专卖店并非格力电器投资建设,而是由经销商自发投资建设,建立这一渠道格力无成本投入。

  产商巨头的互不买账到今天也没有什么改观。格力在渠道上进行的十几年耕耘,终于成为突破国美的渠道话语权的“底气”。董明珠说,“我要定一个合理的价位。我用这价位跟你进行营销,你不销我可以到别的地方去卖。”

  实际上对国美苏宁等卖场“忍无可忍”的还有

美的电器、TCL集团等多家企业。去年“五一”前夕,美的全面启动“乡镇空调普及革命”,宣称将投资1亿元在全国数万乡镇建立起1万家经销商网络,全力攻占三四级市场。

  6月5日,TCL集团某高层声称,他们正在紧锣密鼓筹备其“幸福树”电器连锁卖场。这样可以在三、四级市场避免“像一、二级市场那样被国美、苏宁、永乐等大肆压榨厂家利润”的悲剧。

  宣布自建渠道后,美的电器、TCL集团都曾被认为是与家电连锁分庭抗礼的样板。但近来有消息称,美的高层表示其建设的4S店将主要用于品牌展示与宣传,而非销售。目前家电市场制造商与销售商分工明确,厂家没必要自建销售渠道。

  消息人士称,这是因为美的受到了来自大卖场的压力,正表现了“企业受到大卖场的制约”。

  上海卓跃管理咨询公司首席咨询师庞亚辉分析,目前来看其他企业试图模仿格力渠道的可能性已经很小了,这是因为大户(大的批发商)越来越少,新兴家电连锁的威力会越来越大,覆盖面和控制力将会越来越强,从而使大户的生存空间会越发狭小。而且,家电企业产品利润已经很低,也很难再吸引到深度合作的伙伴。

  “对于国美他们不断加大采购量,获得更大话语权,现在倒不是非常担心了,”新科许意强说,“毕竟他们也有了缓解矛盾的意图,单边霸权正在转变。”(032060)


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