对话星巴克董事长 将增持中国合资公司的股份

　　

星巴克董事长霍华德·舒尔茨 图片来源：新浪财经

    姜锵

　　一家卖咖啡的公司何以能一直保持20%甚至更高的利润率？在一个盛行茶文化的国度里怎么推销咖啡？星巴克对于中国企业和企业家有什么样的启示？这个一直标榜“卖的不是咖啡而是浪漫”的企业留给我们众多的疑问。

　　霍华德·舒尔茨在1987年接手了星巴克。20年的时间，11家店的小咖啡馆变成了11000店的跨国公司；14年的时间，2.5亿美元的市值增加到了270亿美金；6年的时间，它的标志已经散布于中国主要城市的无数角落；2年的时间，它在中国合资公司的股份由5%变成51%；而未来的10年，它希望再建2万家店，中国则是其首当其冲的战略主战场。

　　2月14日，星巴克董事长霍华德·舒尔茨先生在北京东方君悦酒店独家对话新浪财经。一个半小时里，这位从布鲁克林区贫苦少年成长为全球商业精英的美国老人，围绕着个人的创业经历，星巴克的经营理念，星巴克的全球战略以及星巴克的中国战略侃侃而谈。

　　对于星巴克在快速扩张中如何应对资金压力，在中国如何推销咖啡，为什么在中国的合资公司中增加股份以及如何看待中国市场等问题，舒尔茨先生也一一坦露了自己的心得。

　　星巴克卖的不只是咖啡 更是一种体验

　　新浪财经：很高兴在今天这个特别的日子2月14号和舒尔茨先生对话。星巴克有一句话说，我们出售的不是咖啡，而是浪漫。是这样的吗？

　　霍华德·舒尔茨：我知道这句话。咖啡本身是一种带有浪漫性质的饮料，我们卖的不只是咖啡，还有独一无二的咖啡体验。而我也非常激动的看到了星巴克在全球范围快速的增长。

　　新浪财经：星巴克希望营造什么样的氛围吗？

　　霍华德·舒尔茨：喝咖啡可以把人们聚集在一块儿，因此，咖啡本身就是一种社会性的浪漫饮料。在美国和中国，很多的人在咖啡厅谈恋爱。

　　拥有有经验又富于激情的人是成功的关键

　　新浪财经：我们知道舒尔茨先生1987年接手星巴克以来，星巴克在美国在中国在全球范围内，一直以来都是快速增长，也被很多商学院经典案例，很多年轻人都会觉得这是一个传奇，能讲一下创业的故事吗?

　　霍华德·舒尔茨：在很多方面，我的基本价值观是和我儿时的体验相联系的。我生长在一个并不是很富有的美国家庭中，作为结果，我觉得一生都需要努力。我希望创立一个公司，更加尊重他的职员。经过多年的努力，在成功中我也学到：只追求利润将只是一个肤浅的目标。1987年我接手星巴克的时候，只有11家店100个员工。而今天，星巴可在世界上37个国家有11000家分店，超过130000多名员工每周为4000多万消费者服务，而且，每天平均会新增5家新店。所有这些都是与我们的基本价值观连在一起的：把追求利润和回馈社会联系在一起。

　　新浪财经：这其中那些年份，什么事情给你留下了深刻印象？

　　霍华德·舒尔茨：我累了(I’m tired)--开玩笑的。我觉得星巴克发展过程中最重要的是人力资本。能够吸引并留住一流的人才是最重要的。我有一个比喻：要想建一百层的大厦首先是要有一个牢固的基础。因此我们总是超前投资到人力资本。而涉及到人才的时候，我觉得最重要的是那些有经验又富于激情的人。

　　星巴克改变了美国文化 具有世界形象

　　新浪财经：舒尔茨先生从小就对咖啡情有独钟吗?

　　霍华德·舒尔茨：是的。我妈妈从小就给我咖啡，小的时候我们住在纽约布鲁克林区，我们经常和机制不是很好的咖啡。只是到我第一次去意大利时，才体味到咖啡所能带来的魅力。

　　新浪财经：在生活当中，我们几乎每天都会喝上一杯咖啡，但是，当看到星巴克每年的销售额和利润率的时候，我会很惊奇，一个咖啡店怎么会有20%甚至更高的利润呢？

　　霍华德·舒尔茨：我想，当你真的去了解成功的故事的时候，你就会发现星巴克的背后不仅仅是一杯咖啡的问题。在美国乃至在全世界，星巴克取得了形象性的地位，甚至可以说星巴克改变了美国的文化。我认为，星巴克所在的环境使人们社会生活的延伸。而我们每周都在为4000多万人提供这种服务。

　　奥秘在于和消费者建立信任

　　新浪财经：是怎么建立起这种品牌形象的呢？有什么奥秘吗？

　　霍华德·舒尔茨：如果你要打造一个永续的品牌，就必须打造与客户和消费者情感上的联系。星巴克本身是一种消费品，又是一个场所，同时我们还围绕着品牌创造了一种热情和激情。我们真正的奥秘则是与客户和消费者建立了一种信任。

　　新浪财经：在很多人的眼中，星巴克好像没有竞争对手，是这样吗？

　　霍华德·舒尔茨：我们还是有很多竞争对手的。我们的竞争对手不仅由卖咖啡，还有买很多其他东西的。他们赚走了我们潜在客户的钱。星巴克也从竞争对手方面学到了很多的东西，现在我们提供的是一种舒适安全可靠的场所。

　　国家战略中国第一位 仍处初级阶段需大扩张

　　新浪财经：在舒尔茨先生心中，星巴克的下一个目标是什么呢？

　　霍华德·舒尔茨：中国(China)！中国在我们的国家发展战略中是首屈一指排在第一位的。北京上海和中国的很多城市都是我们的目标，明天我就会去中国西南部的重庆，去见见中国西南的消费者。我们把星巴克从西雅图带到了中国，致力于中国的社会和谐，符合我们的义务，也被中国接受。

　　新浪财经：现在星巴克在全球有近万家店了，就是在北京的街头，找到星巴克的标志也是很容易的，星巴克还是会选择这种快速扩张的发展模式吗？

　　霍华德·舒尔茨：尽管我们发展得很快，但是我仍然认为星巴克在中国还是处在早期的初级阶段。我们一直公开表示：星巴克还要建30000家店，其中一半在北美之外，而中国将会成为北美之外最大的市场。当然，这不仅仅是建立大公司，还涉及到回馈社会的问题。比如这一次，我们就和宋庆龄基金会合作，捐赠1200万人民币帮助中国教育事业的发展。

　　星巴克带给中国人新体验 发展超过预期

　　新浪财经：为什么要这样做呢？很多人也觉得这种快速扩张，会造成管理成本的增加，特别是带来资金的压力？你们是怎么控制的呢？

　　霍华德·舒尔茨：在过去的20年里，我们一直是个发展性的公司。在过去14年(星巴克于1992年在NASDQ上市)，公司处于快速发展阶段，公司的市值也从2.5亿美元增长到27亿美元。超过投资者的期待。当然过去的成功并不代表未来的成功。

　　新浪财经：中国是一个茶文化非常浓厚的国家，中国人一般也以绿茶为主要饮料，在最初的时候(1999年)，舒尔茨先生是怎么想到把星巴克带到中国来呢？这是你们当初遇到的主要困难吗？

　　霍华德·舒尔茨：星巴克公司进入中国并不是想干扰人们对茶的爱好。我们来到中是想在茶文化之外建立另一种体验。另外，星巴克也告诉公众什么是高品质的咖啡。好消息是，1999年进入中国以来，我们的消费者越来越多，也超过了我们的预期。

　　新浪财经：目前星巴克在中国的发展是非常成功，你们是怎么让星巴克的理念和咖啡文化被不同文化背景所接受的呢？

　　霍华德·舒尔茨：我们为什么会乐观呢？因为星巴克在其他很多国家都遇到过类似的情况。1996年星巴克在北美之外开设了第一家分店。当时无论是在日本还是在美国，大家都认为不会成功的。两年之前，我们在巴黎开店，当地的媒体都认为，一家美国公司怎么在巴黎开咖啡店呢？法国人才是更懂的。在35个国家中，大多数都出现了这样的情况。但是，真正幽默的是，那些对星巴克持怀疑的人并不真正懂得星巴克是在提供什么。我们的核心业务并不是咖啡，而是人民(people)的业务。星巴克在全世界各个地方创造了一种环境和场所。在过去的10年中，我们也得到了很多好处。比如，技术浪潮的发展剥夺了人们面对面接触的机会，而星巴克通过建立社区环境获得了成功。

　　找合作伙伴分担风险 盈利后增加合资公司股份

　　新浪财经：我们知道星巴克在全球的三种商业组织结构是：合资公司、许可协议、独资自营。舒尔茨先生现在更乐意于在中国推行哪一种模式呢？

　　霍华德·舒尔茨：实际上，并不是我更乐意于选择哪一种模式。更重要的是，让消费者和客户得到同意的体验。在执行过程中，我们要100%的按照独资公司的要求来提供服务。实际上我们也做到了。

　　新浪财经：2003年以来，星巴克增强了它在中国的合资公司当中的股份，为什么会出现这种变化呢？这种变化是必然的吗？

　　霍华德·舒尔茨：背后的情况是：星巴可往往一开始通过合资企业来开辟市场。星巴克的第一步是在全世界吸引合作伙伴，我们的要求是，合作伙伴需要有当地市场的经营经验，还需要与星巴克的理念相一致。当地的合作伙伴可以使我们更快的了解当地的文化，消费者的消费习惯，当然我们在一些市场也才取直营的方式发展。但是某些时候，我们的理念也会有一些冲突，比如我们希望在本地法律允许下能让在星巴克最基层的员工也拥有公司的股票，这是星巴克激励员工非常重要的措施，而在合资公司，我们则没有办法做到。所以我们需要做出一些改变。

　　新浪财经：这种趋势还会一直进行下去吗？星巴克将怎么去实现呢？有哪些困难呢？

　　霍华德·舒尔茨：我们的长期战略是在合资公司中获得更多的股权，而不是更少。但是并不是强行的，我们会和合作伙伴共同进行。

　　在中国正处金色发展阶段 不以盈利为标准

　　新浪财经：这是基于对中国市场未来发展的判断呢？

　　霍华德·舒尔茨：我们在中国获得成功，并不是以盈利为标准的，星巴克是把盈利与回馈社会联系在一起。过去的历史证明了我们的这种承诺，未来也将证明我们的承诺的。我有一种设想：10年之后，人们再回首星巴克，会发现它是历史上最有意义的事情。

　　新浪财经：星巴克在拓展中国市场方面，未来几年有什么样的期望呢？

　　霍华德·舒尔茨：我们在中国正处在金色发展阶段，这也是一个鼎盛发展时期的开始，星巴克公司会在中国变得更知名。不仅仅因为更多的店，更因为它是一个真正伟大的公司。也希望也来越多的公司效仿我们。