中国乳都：好奶源对于创高端奶是个机会

　　

“特伦苏”初露高端奶潜力 。

　　中国是一个饮酒大国，饮奶的人却更多。不同的是，酒类中不乏高端品牌，质高价更高但崇尚者甚众，而液态奶尽管也是品牌繁多，但似乎只在一个层次上竞争。不过我们不能因此忽略，仅仅将喝牛奶当成例行公事的人们，也会希望像追逐高档酒一样品味牛奶中的五粮液和XO。近日，蒙牛顷力打造的高端奶子品牌“特伦苏”全面上市，让我们看到中国市场上已经悄悄开始了一场的高端奶的“造星”行动。

　　纯奶市场也需“造星”，高端奶离我们还有多远

　　乳业在当今的中国是一个朝阳产业，这个市场正在迅速的成长和成熟之中，特别是液态奶，连年持续大幅增长。国际著名的市场调查公司ACNielsen对中国大陆市场的调查结果显示，从04年8月到05年8月，液态奶零售量增长了20%，年销量总量达22亿升；零售额增长了21%，年零售总额达到144亿元。可见这个市场规模的庞大。同时，我们也注意到大大小小的牛奶品牌走上货架，各式各样的宣传广告扑面而来，种新的产品层出不穷，如纯牛奶、花色奶、功能奶等。这些乳品在一定程度上满足了消费者的多元需求，但是，正如生活中的其他消费品一样，成熟的市场中除了有一般的大众平价货品，也应该有品质出众的高端商品，而牛奶也不应该例外。

　　中国人正在选择更高品质的乳品

　　尽管液态牛奶在很大程度上，已经被人们当成如米饭茶水般司空见惯的日常健康食品，而且乳品行业常年的价格战，似乎让大家理所当然地认为液态奶就应该是像方便面一样便宜而实惠的东西。但这其实只是一种表面现象，并非意味着人们就不会接受更高端(特别是价格)的液态奶产品。。

　　我们越来越明显地注意到，近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。有调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，结果排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。同时，国际顶级品牌纷纷进驻中国一线城市，而且开始向中小城市渗透，这也充分带动国人对“高品质生活”的追求。如果将中国国民消费阶层从低到高做了一个图形统计，那么前些年这个图类似于“金字塔”，而如今则变成了“橄榄”状。

　　对于液态奶而言，目前城市居民牛奶消费潜力还没有充分被挖掘，对于消费增长处于大规模启动阶段的乳品领域，还存在大量不确定因素。但是，正如同我们的酒类市场上，无论是令人喜闻乐见的平价货品，还是口感独特、迎合少数个性需求的高端酒类，都有着固定的消费人群一样，液态奶消费品种区分高低的多样性也会真正提高整体消费量。事实上，近年来日本和台湾地区的乳品市场，就兴起一股追求“特优质奶”这种高端液态奶的趋势来。

　　在台湾地区，近几年来，尽管整体的牛奶需求没有明显提高，甚至还有所下降，但是消费者对高优质牛奶的需求却可以说是与日俱增。一项关于高优质奶和普通奶的相关调查显示，台湾99年的高优质奶销量为0.16亿升，普通奶1.52000亿升，到04年这个数字分别为0.9亿升和1.2亿升；排名前3位的乳品品牌已经占到整个乳品市场的80%以上，而这些品牌都已经将高优质奶的生产销售作为了发展的重点。在日本高端牛乳产品的市场上，高优质乳比普通乳更受欢迎，而且高优质乳一般会用产地和每百克牛乳中的蛋白质含量来透视乳品等级，以体现牛奶的香浓程度，如北海道3.8牛乳，北海道4.0牛乳等等。

　　我们有理由认为，在中国国内这样一个有极大潜力的牛奶消费市场上，只要有相关的意识和有效的引导，对高端奶的需求是客观存在的。一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。这部分消费者基本上涵盖了都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体。在更多的人选择牛奶时不仅要强调营养成分，而且开始强调奶源、强调生产、强调口感，希望得到一种全新的喝奶体验时，通过各个环节的“特优品质”和普通牛奶产品区别开来的高端奶，就是一种必需了。

　　“中国乳都”：好奶源对于创高端奶是个机会

　　国内乳品市场上，目前的现实是，同质化极高的液态奶市场竞争白热化，产品毛利偏低，整体盈利水平差，但这并不是说大家不想做高端，而是要生产高端奶需要很苛刻的条件。

　　生产高端奶关键的问题在于奶源。国内不少乳品企业重视市场争夺，却忽视奶源建设，直接后果是原奶质量得不到保障。自1995年以来，与乳业保持20%的增长速度相比，奶源的增长速度仅为10%。奶源少，合格的奶源更少，高优质的奶源则是稀有事物了。原奶挤出后，应保存在4℃环境，在短时间内加工，但是由于我国大部分奶牛都是农牧民散养，取奶后往往没有合适的冷藏条件，而且集中收购后再进行加工的时间也较长，因此不少原奶质量较低。在这样的大环境下，大规模上马高端奶显然不太可能。

　　但是中国有没有满足高端奶生产的奶源呢，当然有，可以说，“中国乳都”——呼和浩特就是相当适合生产高端奶的地方。这里有优越的自然环境、优质奶源、有相当先进的科研技术、先进的生产工艺、强大的生产规模、高品质的畅销产品，也正是蒙牛、伊利等乳业大头出好产品的地方，在良好的大环境基础上，进行特优质奶源的再开发和再建设，不仅是可行的事情，也确实是创高端奶的机会。

　　可以说，蒙牛乳业已经提前抓住了这个机会。在国内目前各大品牌均未大举涉足高端牛奶市场，蒙牛看准了时机，在“中国乳都的核心区”——和林格尔建立起自己的高优质奶源，从而为其顺利推出高优质奶的子品牌“特伦苏”提供了可能。

　　“特伦苏”初露高端奶潜力

　　作为液态奶市场老大的蒙牛乳业对于其产品的发展和定位显然有自己的打算。在它的市场目标中，普通纯牛奶是用来保障和满足全国人的健康生活的，陆续推出的各种功能奶是满足分类消费群体优质生活要求的，如今已推出的高端奶产品“特伦苏”，则能够满足个人的精致生活要求。从蒙牛对“特仑苏”的定位来看有意将其作为旗下高端、高品质牛奶的代表，全力进军高端液态奶市场。“特仑苏”经过去年下半年在个别地区卖场首轮的试销成功之后，从春节前开始在国内市场全面铺货。而从一段时间的销售情况和市场反馈来看，“特伦苏”让我们看到高端奶产品所具备的潜力。

　　据蒙牛相关负责人介绍，“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。

　　由于采用了国际先进的加工技术，最大程度保证牛奶中营养成分，“特伦苏”成品经过严格的检测，包含了丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。而从产品定价看，因其品质高而产量有限，市场售价也是普通纯牛奶的2倍左右。据了解，作为一种高端牛奶制品，特仑苏在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。

　　从一段时间的市场反馈来看，喜爱“特伦苏”的目标消费群体一般是那些追求适合自己的独有性，对符合自己的特有生活方式的渴求，具有高收入和较高教育程度的人士，他们受性格和外在形象所驱使，有对高档产品比较热衷的习惯。不过，不少销售人员表示，特伦苏虽然走中高端价位，但它以味道更浓更纯的特色招牌吸引了一部分普通消费者。因为这种不通过后期人工添加成分，而通过从牧场、饲养、奶牛品种以及严格加工等方面来控制而得到的更具营养、更好口味的高端液态奶的确带来了一种前所未有的喝奶体验。此外，略高于普通牛奶2倍左右的定价与它的品质来说，不仅相衬，也是较合理而易被接受的。因此，很多有买普通奶习惯的消费者也开始尝试“特伦苏”并对其表现出浓厚兴趣。

　　一位乳业方面的专家在评论“特伦苏”这种高端奶时表示，国内高端液态奶市场潜力固然巨大，但是需要国内的乳品企业能在产品开发上加以引导，蒙牛的“特伦苏”就开了一个好头，而且这种产品以与其身价相符的高品质得到人们的认可，展现出高端奶发展的良好前景。有理由相信，随着“特仑苏”生产能力的扩大和其它厂家在高端奶领域的跟进，高端奶走进更多人的生活只是时间问题。