纳市牵引传媒革命

　　□ 本报记者 刘洋

　　传统媒体尚待完全开放之际，最先接受国际资本关怀的新媒体形式注定会快速发展起来。分众传媒国际化后的回归，对整个中国广告传媒行业的发展规则与方向，带来新一轮的冲击

　　2005年7月，中国最大的户外视频广告运营商——分众传媒控股有限公司(股票代码FMCN)正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒公司。

　　诗意与财富

　　身兼分众传媒董事会主席和CEO两职的江南春，刚刚步入而立之年，这位一夜间身家赶超丁磊、陈天桥等富豪的江南春，曾一直梦想做一名特立独行的先锋诗人。

　　在常人眼中看来，诗人是一个可以将事物随意牵扯到一起，却又能说出自己独特用意的行当。而江南春具备这种潜质。

　　对于数量上占据优势的传统媒体，江南春将它们比做成是在“人满为患的巴士车上厮打，为自己赢得一点空间便自我感觉良好”。

　　2002年，江南春把 “广告”和“楼宇电梯外的墙壁”联系到了一起——当时绝大多数人认为它们两个毫不相干。江南春把宝押在了对市场的“细分”和“个性化”上，他对这个领域的专注造就了今天的分众传媒——一个不同于传统媒体受众对象不清晰的新媒体形式。

　　而恰恰是借助这一次尝试，江南春成功地把“分众”概念转化成财富。

　　2005年是中国新兴传媒行业发展迅猛，并冲击传媒业格局最 “凶狠”的一年。在这一年中，曾是平面媒体领军的北青传媒(资讯 行情 论坛)(1000，Hk)业绩大不如前，趋于没落；而以分众传媒、聚众传媒为代表的新兴传媒力量骤然间强大起来，续写当年门户网站和网络游戏一夜间暴富的传奇。

　　新媒体力量

　　分众传媒是2005年中国新兴传媒行业走向海外最生动的一个节点。国际资本的大举介入，令分众传媒在运作上从一开始就具备一种国际味道，选择纳斯达克上市也并未出人意料。借助海外资本和市场，使得本已领先国内竞争对手的分众传媒，更加奠定了其在国内行业中“一哥”地位。

　　强大的资本后盾是分众传媒得以迅速扩张并一骑绝尘的又一个原因。从借助国际资本扩张，到纳斯达克翻云覆雨，分众传媒的瞬间崛起，证明了概念和资本之间的那种微妙关系。

　　而反过来思考，国际资本的全面渗透也预示着新旧媒体力量对比必然会发生一种变化。

　　分众传媒是2005年中国企业海外淘金最为成功的案例之一。从2002年年底，将首块液晶电视屏装入上海高档写字楼开始，到2005年年中成功登陆纳斯达克，分众传媒只用了两年半的时间，堪称传媒再造的鲜活案例。

　　两年半的时间对一个新兴传媒来说意义非同一般。在这短短的两年半时间中，分众传媒的商业楼宇联播网覆盖了中国54个城市。其拥有的3.5万个液晶屏，覆盖着内地数千万中高收入人群，并占据市场70%以上的份额。

　　从国际传媒行业发展的趋势来看，中国新兴传媒行业的壮大仍然大有空间。1976年至1996年间，美国广告总量的70%投向了电视、报纸等主流的传统媒体，30%投向新兴媒体和边缘化媒体；而1996年以后，这个比例竟奇迹般地颠倒了过来。中国传媒行业的广告份额恰恰同1996年以前美国相似，维持着传统与新兴传媒3：1的格局。

　　目前中国广告市场的总体规模超过1200亿元人民币，这其中电梯广告、短信广告和互联网广告等在内的新兴媒体抢走了1/3以上的市场份额。据中国传媒大学广告系主任黄升民教授介绍，2005年中国电视(38.8%)、报纸(23.1%)、广播(3.0%)、杂志(7.4%)等四种传统媒体广告份额均将出现一定幅度的下降趋势，这在改革开放后的20多年中还尚属首次。而包括分众传媒在内的新兴传媒则将借此机会，抢尽传统传媒行业的风头。

　　资本壁垒

　　这家只有几年历史的公司，把持着中国一线城市半数以上高档楼宇的液晶显示屏广告资源。它以先入为主的姿态建立了厚实的保护壁垒，与分众传媒同属一个行业的跟进者几乎无法生存。

　　而这一点恰恰是国际资本不惜血本投资分众传媒的理由之一——其他行业中，频频上演的后来居上者击垮行业老大的风险几乎不会出现。

　　2003年5月，日本软银率先投资分众传媒，推动分众传媒的概念从上海一地向全国迅速铺开。此后鼎晖国际、德风杰等著名投资结构先后注资分众传媒。2004年年底美国高盛与欧洲历史最悠久、规模最大的风险投资机构3i公司，共同注资3000万美元入股分众传媒。成功的概念，以及知名投资的介入，令分众传媒变得炙手可热，国际投资者对它的热情甚至一直保持至今。

　　从纳斯达克归来后，分众传媒把国际标准、国际规则，以及大把的资金带回了中国的广告传媒行业。

　　2005年10月，分众传媒以超过1亿美元的成本，收购了框架媒介。而被收购者是中国内地最早开发电梯平面广告的媒体运营商，旗下平面广告总量接近10万块，以超过90%的占有率覆盖各大城市中高档商务及居住社区。

　　未来的3年中，分众传媒在商业楼宇联播网项目上的投资额将继续保持在每年2亿元人民币左右，投资的重点将移向上升空间十分开阔的卖场联播网。目前，分众传媒已在国内1000多家超大卖场中占据了500家左右，并且进入了1000家标准超市和1500家便利店，每周接触近亿位快速购物者。

　　分众传媒正在通过旗下的楼宇联播网，以及日渐成熟的卖场联播网，构筑自己的广告帝国。

　　对于聚众传媒而言，分众传媒成功并不值得欢庆。聚众传媒是中国内地第二大户外视频广告运营商，是分众传媒内地最为强劲的竞争对手。

　　同样凭借户外视频广告的概念，凯雷等相继注资聚众传媒。早在分众传媒上市前夕，聚众传媒就已公布其海外上市计划，但行业“老二”的身份令聚众传媒迟迟不得进展。

　　几个月以来，聚众传媒董事会主席兼CEO虞锋一再表示加紧公司纳斯达克上市计划。

　　但是，谁也不知道聚众传媒离纳斯达克还有多远。毕竟纳斯达克的投资人一向信奉的是，赢者通吃。