中国服装品牌的突围之路

　　当境外服装品牌纷纷进入中国淘金的时候，一些国内服装品牌按捺不住寂寞，试图效仿或寻找另一条道路突出重围，无奈的是它们的实力和设计水平都太过弱小

　　□ 本报记者 刘峰 刘宜

　　当境外服装品牌尤其是奢侈品牌纷纷进入中国淘金的时候，国产服装品牌着急了。伴 随着LV巨大的箱包造型不久前在杭州亮相，LV这一奢侈皮具及服装品牌又一次成为了中国强劲消费力的证明。

　　一场国产服装品牌与国际服装品牌的战争开始了，但是这些国产服装品牌与这些“巨人”相比太过弱小，国产服装品牌纷纷思考以另一种方式杀出重围。

　　“奥斯卡”的诞生

　　在9月底，中国服装协会就宣布启动第二届中国服装品牌年度大奖。报名参与的服装企业达到300家。这让人想到了首届中国服装品牌年度大奖的盛况，200家企业的参与，历时一年的评比、统计和

审计。在颁奖典礼上，濮存昕、张敏、潘石屹、张国立等名流如云而来的场景还是让人惊叹国产品牌的内在力量，这也让媒体给这个大奖冠以“服装界奥斯卡”的名号。

　　为进一步扩大服装品牌的社会知名度和社会影响力，第二届盛典以更加隆重的方式展现在我们面前。

　　据说这个“奥斯卡”诞生的一个重要的原因就是外国品牌的围攻。在服装行业品牌纷争的情况下，外国品牌几乎一直垄断着高端服装市场，对于低端市场的蚕食速度也越来越快。在低端市场，仿制的国外品牌也大行其道。在北京的秀水街、人大东门等许多地方都可以见到它们的踪影。

　　我们的厂商在侵犯商标权的情况下赚取着微薄的利润，也为国外品牌做足了广告宣传。这种悖论的产生，愈发凸现出我们原创服装品牌正面临一场前所未有的危机。

　　此次报名企业中有在国内已经名声显赫的雅戈尔、杉杉、依文等，也有认知度并不高的白领、康博等。

　　不可否认的是无论发展最快的依文、还是公众认知度最高的雅戈尔，它们的销售额都远远落后于国外同级品牌。依文年销售额7亿元，而CD的高级成衣一年的销售额就能达到几百亿美元。这种掩盖在品牌背后明显的差距，正是催生服装品牌“奥斯卡”诞生的最重要原因。

　　中国原创品牌的困惑

　　几乎所有知名的原创服装品牌的设计使用的大部分都是国际设计师，服装品牌名称的选用也更多地趋向于“洋化”。

　　一个晚上，夏华打算去看看她的依文高级男装在北京各商场的销售情况。在西单某商场映入她眼帘的是浩瀚的品牌海洋，好不容易她才发现了自己的依文。

　　随后，她来到燕莎，在这被誉为京城顶级购物中心的地方，她沮丧地发现在这里雅戈尔、金利来、杉杉等品牌都蜷缩在角落里。而自己的依文和其他国产品牌一样，只是国外服装品牌的配角。

　　夏华以1万块钱起家打造依文服饰历经十年成功后，这种“去中国化”的困惑依然困扰着她。从1万到7亿元，随着生产规模的巨大增长，新品牌的开发也逐渐推出，但是新品牌几乎都是洋名——NOTTING HILL、Kevin Kelly、GOOCH.面对中央电视台《创新中国》系列节目主持人张泉灵的追问，夏华没有回答，只能尴尬地笑笑。这种带给服装生产厂商困惑来源于消费者的心态。

　　在北京西单华威大厦6层，从事服装生意近10年的严先生又新开了一家服装店。店名和装饰中没有中文，衣服也同样。每年5月、9月，严先生会去深圳和香港进货，所谓进货就是在当地的服装大市场淘货。

　　严先生说他淘货有两个标准：“第一就是上面最好没有中文，第二就是标牌上最好有意大利、美国等某公司授权的字样。‘去中国化’的衣服好卖一些，因为感觉不土。”

　　这种心态给中国原创服装品牌的成长带来的危害也许并不明显，但却会潜移默化深入骨髓。正是在这样一种氛围中，中国原创服装品牌的成长阻力重重。

　　像依文一样，除了在取名上国际化，在营销、售后等各个方面原创品牌都需要开始与国外品牌赛跑的旅程。

　　努力杀出重围

　　从地上天的飞跃是不可能一天实现的。树立大品牌，西方用了几十年甚至几百年的时间，甚至动用了整个国家的力量。比如意大利，这个被认为盛产奢侈品的国度里，原创品牌的发展除了自身创造意识和设计师队伍的发展，更重要的甚至是举全国之力的扶持。

　　著名设计师吴海燕说，“伦敦的一场时装发布会要几百万美元，对毫无知名度的新品牌要价更高。这对刚发展起来的服装品牌来说是非常巨大的投入。”

　　“日本三宅一生等服装品牌走向世界，与整个国家、整个行业的支持是分不开的。在三宅一生等品牌的带动下，日本的服装行业的发展非常迅速。”

　　“在中央推进名牌战略的方针下，这个大环境越来越好。”中国服装协会副会长蒋衡杰说。但是造血比输血更重要。从1万到7亿的发展速度，获得“年度服装品牌创新大奖”的依文已经明白了这个道理。

　　正是这样一种别于国外大牌的品牌之路，让一个个原创服装品牌的发展呈现出越来越好的态势。

　　“中国人已有资格以全球化的思维去谋划品牌的腾飞之路，也可以从全行业的角度去提升所有人和一切品牌的附加效益，在品牌、潮流等更高的层面去强化中国的分量。”蒋衡杰说。

　　品牌的重要性越来越被服装行业的创造者、制造者、加工者认识到。温州服装业的龙头老大——夏梦·意杰集团，在为Zegna等七个国外顶级服装品牌加工数年后也正式将夏梦作为自己的高级成衣品牌进行运作。

　　没有品牌，或者只有小品牌，我们永远只能用1万件衬衣换一个LV的手包。

　　“我们希望中国出现世界顶级的奢侈品，我们也相信会出现世界顶级奢侈品。但是需要时间，也需要我们加快品牌建设。”中国服装协会副秘书长王茁说。

　　国际时装之都的梦想

　　北京“国际时装之都”的梦想一直在悄悄萌芽和生长。2004年11月，一个《促进北京时装产业发展，建设“时装之都”规划纲要》的提出让北京“国际时装之都”的梦想开始凸现出来。

　　方案目标宏大，正在建设的“时装之都”计划经过8到10年的时间，逐步确立北京在全球“世界服装之都”的地位，成为东方服饰文化研发中心，一流设计师的聚集地，打造“Made in Beijing”国际名牌。另外还有一个标志性工程——北京国际时装发展中心也在规划的纲要之中。

　　这一纲要让承载太多梦想的北京又感到一份重量。北京承载的梦想太多太多，从政治到经济，从文化到艺术，从传统到时尚。

　　成熟的时装周能邀请到国际大牌、国际知名设计师，这些对于北京时装周还有些差距。目前中国国际时装周主要以国内顶级设计师和品牌为主，但时装周已经相对固定的“作品发布、专业大赛、时尚论坛”和“职业评选、时尚大奖”三大系列、两项评选的活动内容以及营销，和世界知名时装周没什么两样，只是规模小些。

　　正如北京建设时装之都不能一蹴而就，我们的国际时装周也需要在发展中逐渐提高影响力。

　　北京的野心呈现在这些纲要条款的背后，就是今年底建设以大兴、通州、顺义、平谷为重点的四个服装产业园区，每年举办国际时装潮流发布、设计师和

名模大赛等专业活动。自2004年起，中国服装协会组织的每年3月的服装品牌年度大奖和自1997年中国设计师协会组织的每年春秋季时装周，是北京这一梦想最直观的体现。

　　据中国服装协会有关负责人介绍，市政府已经设立每年600万元的专项资金，用于组织、鼓励服装企业的活动。在资金投入之外还有多达200多家的服装设计师工作室，高度发达的旅游业以及专业院校的发展似乎都为这一梦想的尽快实现提供了无限可能。