医药航母广药集团首次参与央视招标

　　

广药潘高寿少帅魏大华(资料图片)

　　离11月18日的央视年度黄金资源招标只有几天时间。今年的投标企业似乎特别沉得住气，精心准备，不到最后一天不露出水面。11月13日，今年招标爆出的第一个新闻是，一直雄居南方的中国医药航母广药集团首次参与招标，代表广药进军央视第一标的历史使命落在百年止咳品牌“潘高寿”身上。

　　11月13日上午，北上与央视广告部主任夏洪波洽谈战略合作的潘高寿少帅魏大华，在 梅地亚中心被十多家媒体堵住，透露了广药集团结盟央视、进军全国市场的战略意图。

　　广药“潘高寿”北上中原 立志止咳行业领军品牌

　　11月18日，一年一度备受关注的

中央电视台黄金资源招标即将举行。潘高寿，作为南方药业龙头老大广药集团旗下“标杆”企业，将首次参与竞标，高调与央视结盟。11月12日，潘高寿总经理魏大华亲自挂帅出征，来到北京与中央电视台广告部主任夏洪波商洽双方战略合作事宜，同时与CCTV未来广告公司达成紧密合作关系，就此，潘高寿的2006品牌升级战提前打响。

　　央视招标一直是企业市场竞争的战略资源。百年老字号企业潘高寿在2006年将引入作战型思维，创新广告策略，实现品牌升级。潘高寿将以大手笔、大策略结盟央视，以“百年品牌”为根基，誓做止咳行业全国第一品牌。

　　而此前，潘高寿已采取区域化媒体投放策略，集中广告经费，在广东、广西、四川等11个省市的区域市场进行重点投放，取得了阶段性辉煌战绩。跃上新高峰，潘高寿2006年将投入一亿资金用于广告投放，央视媒体是其重中之重，而央视招标段则被潘高寿视为爆破全国市场的重型武器。

　　从市场竞争的立场来看，央视招标段的广告往往是各行各业领导品牌比实力、排座次的“华山论剑”，透露着市场格局变化与重新洗牌的第一信号。国家统计局总经济师姚景源更将央视黄金资源招标会称为“

中国经济的风向标”。

　　一向以稳健著称的老字号企业潘高寿此次高调出击，结盟央视，启动了全国市场拓展的升级战。此举不但迅速影响到渠道和消费者的信心，更重要的是，意味着“潘高寿”这一百年老字号的现代化转型，也意味着“广药”这一传统医药航母面向市场的营销策略升级。

　　突破地域限制——走出两广 挺进全国

　　潘高寿药业，百余年来长期垄断岭南市场，在两广地区妇孺皆知，而在北方地区则略显不足，区域壁垒一直成为制约潘高寿发展的瓶颈。2004年，原广州

王老吉药业公司副总经理魏大华走马上任潘高寿总经理，在“少帅”魏大华的作战战略里，退守一隅决非长久之计，进攻才是最有效的策略。

　　近几年，王老吉、利郎服饰等南方企业纷纷做出表率，借助央视招标段的空中优势，冲破了企业的地域限制。如今，潘高寿强势出击，参与竞标，势必拿下最稀缺、最宝贵的电视广告资源，就是为了重新确立止咳药业市场格局，改变潘高寿“南热北冷”的销售版图，实现其全国性品牌拓展战略。

　　潘高寿的品牌作战早在年前就已悄然开始，这一次结盟央视则是发出了更强烈的进军信号。2005年，潘高寿部署了名为“野狼行动”的营销计划，以“狼群之势，狼性之猛”，征战全国市场——以广东为主要根据地，强势出击，抢占省外广阔市场。目前野狼行动初战告捷，全国一级市场均已拿下。上半年潘高寿实现了销售收入同比增长57%，创下了广州乃至全国老字号企业的销售奇迹。进入第四季度，潘高寿第二次战役业已打响，欲在年底启动全国所有二级城市。明年，潘高寿还计划全面占领全国二、三级市场，而这些地区多为潘高寿竞争对手所长期把持，潘高寿的品牌征战如“虎口拔牙”。为配合这场攻坚战，潘高寿采取“两翼齐飞”战略，即空中广告拉动与地面终端推进。“我们计划用1个亿的资金投入到像央视这样的强势媒体做广告，并在CCTV的黄金时段播放广告，利用央视这一全国高覆盖、高收视的传播平台，发动包括农村在内的全国市场总攻。”魏大华对于竞标信心十足。

　　的确，如今媒体林立，而中国金字塔结构的媒体市场格局决定了中央电视台无可比拟的市场价值。有限的广告费与其撒在无边的“媒体海洋“里不见踪影，不如集中投放在央视这一权威媒体的“聚宝盆”中。因而在全国性市场拓展计划“野狼行动”取得市场增长50%以上的巨大成功后，潘高寿决定乘胜出击，采取“结盟央视”的策略，实现品牌与市场升级。

　　此次招标潘高寿将广告费用集中于优质媒体，希望通过对制空权的掌控，对制高点的占领，确立品牌传播优势。一方面利用央视广告的权威性强化渠道，实现渠道质和量的增长，帮助企业最短时间内完成销售网络的建设，打通全国市场，到达市场盲点；另一方面在最短时间内将潘高寿“治咳百年，真材实料”的品牌理念打入消费者的心智资源，从而抢夺品牌在消费者心目中的排名与认可。

　　知名传媒专家、中国传媒大学教授、CTR媒介总监袁方博士也作为策略顾问参与到潘高寿的招标战略制定中。袁方认为，11月，正值北方市场止咳类药品旺销季节，潘高寿招标举动将大力拉动渠道信心；同时，借助央视强大传播力，广药百年品牌“潘高寿”的优势也将充分转化为市场实效，推动“潘高寿”迈向全国市场。2006年，潘高寿在同行业的媒介作战战略中，也将占据市场竞争的主动权，拔得头筹。

　　吹响品牌号角——扬长补短 蓄势待发

　　潘高寿投标央视，将帮助其实现企业营销网络和市场认可度的全面升级，与此同时，对于一个百年老字号企业来说，更将注入新的动力，帮助品牌实现腾飞。

　　始创于清光绪16年(1890年)的潘高寿到如今已有115年品牌历史，“袭千秋济世之仁德，承百年止咳之良方”是其积淀多年的品牌文化。然而品牌竞争的时代是一个不进则

　　退的时代。和大多数老字号国企一样，人员老化、观念固化、机制僵化一度成为束缚潘高寿发展的桎梏。近年来，在同类产品市场上，北有太极“急支糖浆”的进攻、南有京都念慈庵的袭击，挑战者均已纷纷抢进潘高寿的华南大本营，潘高寿雄踞两广的地位也受到威胁。2003年底，潘高寿已是四面楚歌，濒临亏损。

　　魏大华临危受命，他相信消亡绝对不是老字号的宿命，潘高寿有着牢固的品牌基础和卓越的产品形象，只要扬长补短，为企业注入新的活力，企业必将焕然一新。于是潘高寿以攻为守，启动新一轮整合品牌传播战略，吹响品牌号角，立志成为止咳化痰类药业领军品牌。

　　首先，进行品牌定位。经过科学的市场考察和缜密的策略分析，潘高寿决定走专业化、差异化发展道路，以便集中资源、体现优势。品牌定位由“打造上呼吸道用药强势品牌”转为专注做“止咳专家”，深耕止咳化痰类药。

　　其次，细分产品市场。对原来宽泛的产品线进行聚焦和浓缩，从止咳化痰中细分很多品种，形成“一个品牌，多个品种”的发展局面。针对三种不同消费群体——老人、儿童、成年人，针对寒咳、热咳、干咳和感冒咳等病症推出不同品种，开发糖浆、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂等多种剂型以适应消费者不同的需求。

　　再次，加强内部管理。实行成本管理、过程管理，加强内部人员培训，从观念、文化和机制上激活整个企业，并对采购、客户、广告、资源等各个方面进行整合优化。

　　最为重要的是，潘高寿引入市场作战思维，将营销推广活动上升为品牌战。一方面通过“野狼行动”夯实营销基础，另一方面通过广告高调打造品牌，进行空中配合。

　　经过一年多的市场开拓，随着品牌定位、细分市场、野狼行动等战略步步推进，潘高寿成绩斐然。潘高寿仅用一年时间就扭转了颓势，生产经营指标全线飘红，包括销售收入到达率、利润到达率、净利润到达率、应收帐款率增幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广药集团第一。上半年实现了销售收入同比增长57%，新装蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%、88%。魏大华“立足老字号资源，展现新企业姿态”的愿望逐渐实现。

　　品牌经营是一个力量积累的过程。潘高寿品牌在南方根基深厚，在消费者心中有了长久的积淀，全国媒体上广告的亮相势必如火山喷发的一刹那，将沉淀激发升华。在可预见的未来，魏大华“让潘高寿五年之内做成行业第一，成为止咳化痰类第一品牌”目标也将实现。

　　“广药第一标” 哈药、广药竞争变局

　　魏大华告诉媒体，“在CCTV的黄金时段投放广告，将是广药集团和潘高寿药业发展的一个标志性事件。”潘高寿作为广药集团的一员猛将，此次结盟央视，成为“广药第一标”，

　　将引领“广药”这一传统医药航母面向市场的营销策略升级。

　　正如国家食品药品监督局副局长任德权所说“中药正迎来几千年发展史上的最好时机。”在国家战略层面，中药产业是越来越被重视的民族产业；同时经过长期发展，中药也贮备了足够的发展基础，GMP、GAP等技术认证使得中药与现代标准逐渐接轨。

　　这对于作为全国最大的中成药制造基地的广药集团来说，无疑是巨大的机遇。然而风险与机遇并存。如今医药市场的竞争进入白热化阶段。国外医药企业对中国这个庞大市场虎视眈眈，全世界的医药英豪都前来搏杀中国市场。与此同时，本土企业市场竞争持续升级，资本并购、企业重组在医药行业愈演愈烈。据美国投资银行高盛(Goldman Sachs)驻香港分析师Johntang分析，中国医药行业未来将出现大规模的整合，多数企业到最后都会被淘汰。”

　　在全国制药业竞争激烈的情况下，广药集团仍然驶上发展快车道。广药1-7月总销售首次超过哈药、华北、扬子江等老牌劲旅，跃升全国第一。潘高寿药业也取得惊人战绩，生产经营业绩位居广州医药集团首位。

　　而长期强势于岭南一隅是“广药”的软勒。“广药出广”势在必行，营销策略亟待升级。潘高寿此次高调结盟央视，其实背后也是广药集团的一次战略“试水”，潘高寿的成功，将带动广药旗下数十家企业和品牌面向全国市场的拓展行动。

　　医药行业一直以来是投放电视广告的主力军。塑造品牌公信力，打造品牌影响力，成为健康产业市场营销的首要武器。中央电视台多年来作为中国最具权威最具公信力的媒体，一直是健康产业竞争的稀缺资源。民生药业、健特、太极集团等许多本土医药公司在黄金时段持续投放广告，广药集团的劲敌“哈药集团”更是始终保持强大的广告攻势，每年的电视广告投入超过10亿元。

　　而潘高寿“广药第一标”的实现，品牌传播制高点的占领，将带动长期囿于华南的广药推向全国。运用广告这一战略武器，运用央视这一高端营销平台，潘高寿药业和广药集团的发展都将取得质的飞跃。

　　2006年，止咳药市场将因“潘高寿”这一百年止咳专家的强力出击而格局大变，哈药、广药两大集团的竞争变局也将随之出现。(完)