品牌 在中国成长的瓶颈

　　来源：《家电市场》之名家专栏 作者：迈克.瓦尔森

　　品牌的创造对中国的企业仍然是一个非常艰巨的任务，很多中国企业在成长十年、二十年后，依然没有一个优质的品牌，至今很多的中国企业仍面临品牌成长的瓶颈。

　　一、品牌价值在中国的理解

　　知名度：消费者对品牌的认知程度，是否知道，是否认可，光知道品牌但不认可这个品牌的主张是不行的。据测定，认知程度高的品牌销量比认知程度低的品牌销量高出15～20% 。

　　首选度：消费者在选购产品时，是否无视相关同类品牌而对这个品牌产品首先选购。据测定，拥有首选度的品牌比相关同类品牌的销量高出约40% 。

　　忠诚度：即客户对一个品牌产品保持忠诚性、对它进行重复购买。拥有高忠诚度的品牌比相关企业的利润增长23% 。

　　如果这三个因素能够统一在一个品牌，那么这个品牌就是中国比较有价值的品牌了。

　　二、中国企业品牌在中国市场的瓶颈突破

　　目前中国市场也变得相当复杂，中国市场特有的一种现象是一个产品热销，马上有很多对手跟随进入，导致竞争加剧，另外中国市场目前品牌传播的成本增高，中国企业目前创造一个略有知名度的品牌需承受较大的投资成本。据分析，目前在中国市场创造一个略有知名度的制造业品牌约花费6000万元以上的广告费，周期要5～7年。而在15年前，大约只花费1000万元左右，花费时间2～3年。目前中国很多制造业知名品牌都是15年前创立的。因此目前中国市场高昂的品牌投资费用让中国很多企业望而却步。

　　中国绝大部分企业的生存空间还是在中国市场，中国市场诞生不了大量的、具优势

竞争力的品牌，那么中国企业下一步在全球范围内参与竞争也是很困难的。

　　三、中国企业品牌在国际市场的瓶颈突破

　　这几年，中国企业表现出来强大的制造能力令全球惊讶，但同样令全球惊讶的是中国企业品牌在中国以外市场的认知度非常的低，这和中国企业表现出来强大的制造能力极其不相符。中国的联想电脑拥有巨大的产能，从制造能力来衡量，中国的联想应该是一个优秀的企业。但联想在控股IBM之前，联想电脑的品牌在世界上知道的人还是不多的。美国、欧洲的消费者对戴尔、IBM、及日本电脑的品牌认知较高。这可能和联想电脑过于重视销售量而忽略品牌的系统传播有关。

　　中国企业因制造能力强大，所以在全球市场倾向于低价格的规模产能经营，并大量为国外品牌做OEM生产。这种模式对中国企业拥有世界级的中国品牌有帮助吗？我认为是没有帮助的，因为中国企业目前表现出来的“制造能力”并非是以优势技术和质量工艺著称获得的，是世界发达国家企业主动从传统产业退出让给中国企业的，他们可以让给中国，同样可以让给南美、东南亚或非洲。

　　还应看到，中国企业为国外品牌做OEM生产只能分配到最稀少的加工费，在这种经营模式生存下的中国企业永远无暇有精力去营造品牌，随着时间过去，中国企业只能长期是世界优秀品牌的制造商。在欧洲一些优秀品牌的利益价值链分配中，中国的制造商只分享到7%～10%的利润，品牌商占到55%左右的利润，其余为零售商和物流分占。

　　如果中国企业不努力去颠覆长期为国外品牌做OEM生产的模式，那么中国企业在世界商业的位置，永远都是处在最底层的。中国人所有的智慧和创造能力，都会象推石头上山的西西弗一样每天重复没有新意的工作。

　　我想这是被称为东方雄狮的中国所不愿意接受的。