“奢侈家电”垒起高端金字塔

　　15万多的液晶彩电国庆期间卖到脱销；1万多的的洗干一体机北京、上海等市场频频断货……这些比同类普通家电价格高出几倍甚至数十倍的“奢侈家电”在市场上的热销，让不少业内人士惊呼，家电业开始进入奢侈品消费期。

　　“奢侈家电”日渐受宠

　　15.8万元的夏普65英寸液晶彩电、14.9万元的长虹65英寸等离子彩电、13万元的数码相机、5万元的Vertu手机、1万元的华帝灶具、4万余元的LG冰箱……越来越多的“奢侈家电”开始成为国美、苏宁、大中等家电连锁企业北京旗舰店的主打产品，这些身价不菲的家电精品不仅没有遭遇白眼，反而大受消费者欢迎：十一期间，“奢侈家电”为北京苏宁电器赢得了5000万元的销售收入；而北京大中电器中央电视塔店，十一期间实现了4300万元的销售额。

　　大中电器广宣部经理张勇认为，“奢侈家电”受宠市场，一方面是因为这些“奢侈家电”中某些特殊功能满足了高端消费者对家电产品的特殊需求，更多的还是因为企业出于品牌经营策略，人为控制销量而引起的市场效应。张勇解释说，“奢侈家电”不是单纯的消费品，营销策略也不同于普通家电。企业将一种产品定位为

奢侈品，主要是为了提升品牌形象，一般产量不会太大，即使深受市场青睐，为了保持高端形象，企业也不会放量销售。而购买“奢侈家电”的消费者大多具有较强的消费实力，不会像购买传统家电那样有等待降价的消费心理，厂家的控货销售，反而会激发他们的购买热情，因此即使价格高出普通家电几倍甚至数十倍，“奢侈家电”因其稀有、独特的特点依然受到市场的爱戴与追逐。

　　金字塔尖的消费

　　据中国品牌战略协会调查显示，目前，中国有13%的人口有“奢侈品”、“享受型”的消费能力并倾向高档消费，2010年则将增至2.5亿人，这部分人群将成为“奢侈家电”的主要消费者。

　　消费者对“奢侈家电”的追捧，引得三星、伊莱克斯等国际品牌纷纷在中国市场推出自己的顶级家电产品，试探国人的消费能力。前不久，三星就将其在韩国研制出的一款标价100万元人民币的80英寸超大屏幕

等离子电视搬到了北京，据销售人员介绍，这款电视现在只能接受预订，半年后的价格为68万元；伊莱克斯也将售价折合人民币6600元的瑞士原装进口的空气净化器投放北京市场，开始接受订购。

　　面对市场上越来越多的“奢侈家电”，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘提醒，“奢侈家电”是属于金字塔尖的消费，虽然产品整体数量在不断增长，但“奢侈家电”在整个消费中的比例都不会很大，永远不可能成为市场消费主流。奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与享乐需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，奢侈品不是市场占有率越高身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性，因此，奢侈品永远为少数人所拥有，绝不是大众化消费。

　　“奢侈家电”顺风车不好搭

　　鉴于奢侈产品在提升品牌、拉动消费的实际作用，许多中国企业开始将“奢侈家电”作为今后竞争的方向，但是有关专家却认为，中国家电企业要想搭“奢侈家电”的顺风车并不容易。

　　专家表示，目前出现在市场的“奢侈家电”除了少数在技术方面确实有过人的优势之外，大多数的“奢侈家电”在使用价值方面并没有任何的突出优点，完全是品牌效应的作用。而这正是中国家电企业的软肋所在。“奢侈家电”品牌的培养、与传统实用品牌的区隔以及传播的特殊性，都决定了它是一项更为精细化的营销工作，不是花了大价钱就能提高品位，更不是曝光频繁，市场销售火爆就能自封“奢侈”。而且假如企业一旦为了追求高额利润，大量投放原本定位在“奢侈家电”的产品，反而会违背产品稀缺性的原则、损害品牌的形象。如何利用“奢侈家电”成功地提高自身的品牌形象，更好地为家电销售服务，中国家电企业仍需向那些有着丰富经验的国际品牌学习。

　　作者：:杨华

　　（来源：经济参考报）