海尔洗衣机从追赶到引领 解析世界名牌成长模式

　　青岛(中国商业电讯)——目前，海尔(600690)洗衣机在中国乃至世界的洗衣机市场上，已占据核心竞争能力高端，并成为世界洗衣机技术进步的一种代言。海尔洗衣机见证了中国家电业悲喜动荡的近10年历程，海尔洗衣机无疑已经成为中国家电业一个典范，短短10年的时间，海尔洗衣机从一个“追赶者”成为“引领者”。

　　世界品牌是一种累积

　　起点并不高，却能在国际化竞争中持续10年不落伍，一个企业单靠某个环节的出色表现是不够的，每一天、每件事、每一个细节都做好，才有追赶的机会。对海尔洗衣机来说，短短的10年打造出一个世界级品牌，就在于这种不懈的累积。

　　从创业开始到完成由国内到全球品牌竞争力的提升，并最终成为中国第一个世界名牌，可以这样说，是海尔洗衣机上下对质量从未松懈的要求，才最终完成了海尔洗衣机品牌的升华。2005年初，在全球最挑剔的日本市场海尔洗衣机销量大幅攀升，一款5公斤的海尔全自动洗衣机，销量跃居了日本同容量段销量的第一名。面对日本消费者苛刻的挑剔和家电王国激烈的市场竞争，面对强势进入却又一一被PK掉的国外品牌，海尔为什么能够经受住市场的考验?其中一个重要的原因就是海尔洗衣机过硬的质量，在生产出口日本产品时，海尔人对质量要求的每一个细节都足以让人为之感动。海尔洗衣机生产线的工人为了保证出厂的产品是完美无缺的，在每次生产出口日本的产品时都要戴上专门的手套，并发明了特殊的擦拭布，对着日光灯找问题，说海尔人在拿着放大镜找问题都一点不为过，而现在这一切已经成为习惯。

　　这样的质量观、组织体系让海尔洗衣机在任何一个国际市场上品质都是优秀的，而也恰恰如此，也给海尔洗衣机的腾飞打下了坚实的基础。10年后的今天，当年许多和海尔洗衣机一样在中国改革大潮中崛起的洗衣机企业，在转瞬之间从人们记忆中销声匿迹的时候，海尔洗衣机已经在国内垄断了近40％的销售份额，并已大批量出口100多个国家和地区，全面进入美国、日本、澳洲、欧洲等10大主要连锁渠道销售，在伊朗、巴基斯坦、叙利亚等多个国家海尔洗衣机都已成为第一。

　　海尔洗衣机完善的质量保证和全新的流程，成为了海尔洗衣机飞速发展的基础，保证了海尔洗衣机10年中稳定的优秀品质，从国内领先，一直到国际领先。

　　走在“引领”的路上

　　品牌的核心是产品，产品的核心是创新，创新的速度是SBU的核心，海尔洗衣机持续领先的创新让企业具备了引领世界洗衣机消费趋势的能力。海尔洗衣机打造了能够比竞争对手更快、更准地满足用户需求地能力，这种超常满足用户需求的创新能力构成了海尔的核心竞争力。

　　海尔洗衣机生产之初，便明确一条自主创新之路。依靠其自主创新能力，海尔洗衣机走向了世界市场的大舞台，拥有自主

知识产权的技术创新为海尔洗衣机国际化进程的快速推进起到了加速器的作用，实现企业的持续稳定发展。

　　近20年来，中国大量企业难以逃脱“风光不过三五年”的宿命，很多时候是一个创新之后的持续没有跟上。

　　对于这一点，张瑞敏曾说：“我们是一个年轻的公司，如何用最短的时间超越已有百年发展历史的跨国大公司，我们只有创新，创新非常重要的一点不是一个人，也不是一部分人，而是每一个人都对自己所应该拥有的市场来创新，持续领先创新。”

　　在海尔洗衣机发展历程中，体现创新最直接的两个典故，莫过于“小小神童”和“双动力“。海尔人先是凭借着其敏锐的市场嗅觉，发现了夏季洗衣机市场一个巨大的空白点，并一次性将拥有自主知识产权的小小神童洗衣机，成功推向了市场，小小神童的问世，不仅彻底击碎了行业中“电风扇一转洗衣机完蛋，电风扇一停洗衣机准行”的夏季市场观念，创造了独享的市场

蛋糕，而且也更加坚定了创新创造市场的发展思路。在接下来10年的发展中，海尔洗衣机这种创新一直没有停止过。其创新创造的手搓式、自动挡滚筒洗衣机、

阳光丽人洗干一体机等产品不但达到了国际领先水平，更在满足用户需求的同时成功完成了海尔洗衣机从追随世界洗衣机行业潮流，到引领世界洗衣机行业发展潮流的转换。

　　海尔独创的世界第四种洗衣机———“双动力”更是被世人关注。“双动力”是一款拥有30多项专利技术的产品，综合了波轮式、滚筒式、搅拌式三种洗衣机优点于一身，将洗净、节水、节能、健康等功能在一台洗衣机上完美统一。“双动力”问世后，迅速启动了蓄势已久的中国高端洗衣机市场，从上市第一个月起就占据了国内高端市场50％以上的份额。因突破性的创新，双动力获得了法国列宾国际惟一发明金奖，2005年更以中国自主品牌纳入了国际IEC标准提案。海尔滚筒洗衣机连续9年高居全国滚筒洗衣机市场销量第一，在技术上其不仅成功消化吸收了意大利、德国等世界领先技术，而且依靠自主创新，独立开发了三十六大系列680多个本土化的滚筒洗衣机新品，不少产品达到了领先国际水平，并畅销中东、澳洲、美洲、欧洲等世界100多个国家和地区。海尔独创的自动挡洗干一体机，以国际领先的自动挡洗衣技术、JIT衣干即停技术等，不仅满足消费者现代的洗衣需求，更打破了欧洲国际巨头的技术垄断和壁垒，引领了中国滚筒洗衣机行业的技术升级和行业发展。

　　在海尔洗衣机，研发人员关于用户需求的思考几乎是无时不在的，这很大程度上保证了研发的速度。小小神童洗衣机是4名研发人员封闭研发35天的结晶；“双动力”是出差途中一名开发人员在飞机上受一本杂志的启发；水循环洗衣机来源于一份简单的调查报告。

　　海尔洗衣机的持续创新，使其品牌价值和竞争力在得到全面提升的同时，也逐步完成了其在国际市场上走出去、走进去、走上去的全球化战略布局。

　　目前，海尔洗衣机已在全球多个国家实现了本土化的设计、生产、销售，而且更积极在海外工厂所在地研发申请专利技术，利用全球的精英来提供海尔自己的创新能力，让海尔洗衣机成为全球消费者日益青睐的品牌。欧洲EUROMONITOR最新调查结果显示，凭借着强大的研发实力，海尔洗衣机全球销量排名第三。

　　始终保持创新的文化基因

　　张瑞敏表示：“一个企业要保持持续创新的能力，首先要具备的就是创新的文化和创新的理念，有了创新的文化和理念就犹如给这个企业种植下了创新的基因，可以生成创新的人才、创新的管理模式、创新的技术产品。”

　　海尔洗衣机在其国际化进程中就是把这种创新的企业文化种植到了每一个国际市场，把企业在本土国内的这种竞争的优势和理念移植到国外，保障了海尔洗衣机品牌走出去的顺利扩张。海尔洗衣机在国内通用的创新理念移植到国外，在当地创造竞争力。

　　在海尔洗衣机有不少这样的实验室，它们是用来模拟全球不同国家和地区用户对洗衣机使用的外部环境和室内环境，开发人员在这些实验室对开发的产品进行当地化模拟实验，使开发出的每款产品都能满足不同国家、地区的消费者的当地化需求及使用习惯。如在印度，官方使用的电压是220V，而实际居民使用的电压则是240－260V之间，海尔在产品开发前，就深入到印度市场充分了解到印度的当地化需求信息，然后对开发出来的产品进行220－260V宽电压等一系列当地化实验。因此，海尔专为印度开发的“双动力”洗衣机一市就受到了当地消费者的认可，上市不到一年，销量就位居印度同容量段高端市场第一名，成为印度市场销量上升最快的高端洗衣机。

　　一个品牌的传播首先是文化的传播，一个品牌能受到全球不同消费者的认同，在于这个品牌能以当地化的设计理念赢得消费者的尊重。

　　在以技术著称的德国市场，海尔一款1600转3A滚筒洗衣机凭借在洗净比、能耗和甩干三项指标上领先的优势，顺利拿到了世界知名家电性能检测机构——LGA颁发的国际3A级证书，并受到了欧洲消费者的极大青睐，市场销量在当地持续上升。

　　中东地区，当地居民家庭人口多，喜爱穿大袍子，海尔专为他们设计的“洗大袍子”的洗衣机，一次能洗32件大袍子，采用大波轮设计实现了袍子洗得净、不缠绕、节水，受到了中东消费者的青睐。在巴基斯坦，海尔洗大袍的洗衣机位居同容量段销量第一；一款针对日本海洋性气候，专门开发的风干燥洗衣机，迅速风行日本市场，赢得了日本客商29万台订单……

　　不同的市场其实是相同的经营理念，只不过是要怎么样符合当地的要求，海尔洗衣机全球不同的市场种植的创新文化基因得到了不同民族文化的认可和市场认可，构建起来品牌的世界形象，也逐渐形成了在全球每一个市场站稳脚跟，落地生花。