Boutique的越界冲动

　　姜丽丽/文

　　起源于法语的“Boutique”，原意是指专卖时髦服饰的小店。自上个世纪诞生起，“Boutique”便与“时尚”、“独特”和“个性化”等含义联系在一起。渐渐地，“Boutique”概念渗透到其他一些领域中，例如，“Boutique farm”是指专营从国外引进的作物和家禽的珍品农场；“Brewpub”，附带小型酒厂的自酿酒吧；“Boutique”更多地成为了一个 涵义丰富的形容词而不是名词。

　　内地的公众听闻“Boutique”这个词，很多是来自时尚杂志的推荐和一些有指向性的宣传。在北京，已经有公寓项目在引进“Boutique”理念，称要据此打造“精品家居”(Boutique Residence)；而他们的灵感，则是来源于目前在国际酒店业相当风靡的“Boutique Hotel”。

　　网上可以Google到的“Boutique Hotel”的定义是“描述起源于北美洲的，私密、豪华或离奇的酒店环境的术语”，Boutique Hotels以提供独特、个性化的居住和服务水平作为自己与大型连锁酒店的区分。

　　“并不是每个顾客都希望一进大堂，就看到千篇一律的水晶吊灯和大理石立柱。”在美国经营一家Boutique Hotel的人士这么说。

　　顾客的“厌倦千篇一律”的心理是Boutique Hotel出现的内在因素，而个性化和贴身服务则是外化的表现形式。

　　北京三似伍酒店设计顾问公司副总经理刘岩认为，并不是一家酒店自称为“Boutique Hotel”那它就是了，业界对于“Boutique Hotel”的要求非常严苛。

　　在酒店的设置和环境上，强调“小而精致”。所谓小，是指它的客房数量要少，以60间为上限；精致则是指它的内部

装修要极豪华或具有特色，与“Boutique”精品店的概念一样，不豪华或没有特色难以称精品。

　　在服务方面，“Boutique Hotel”采用的是管家式服务，这是顶级城市商务近几年刚刚采用的一种服务方式，但在Boutique Hotel，这是最基本的。Boutique Hotel的服务人员与客房的比例是3∶1甚至4∶1，就是说三四个服务人员服务一个客房；而在星级酒店，这个数字通常是1∶1，最多是2∶1。

　　以上条件都具备了之后，还有一个关键因素是，酒店服务业所面向的“上帝”——客户群体。“Boutique Hotel”针对的是“有钱又有闲”的极少部分人群。

　　最重要的一点，这几部分标准每个都是导致能否称一个酒店为“Boutique”酒店的必要条件，缺一不可。

　　另外，“Boutique Hotel”的诞生也许比传说中的上世纪八十年代更早，刘岩认为“Boutique Hotel”几乎是在酒店业产生以后不久就产生了，因为“有钱又有闲”的这部分人总是存在。

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长城脚下的公社”被刘岩认为是具备了某些“Boutique Hotel”的特征，但他坚持认为在中国目前还没有出现真正意义上的“Boutique Hotel”，因为消费这种酒店形态的人还没有形成规模。

　　位于北京水关长城脚下一个8平方公里山谷里的“长城脚下的公社”， 作为建筑艺术，应该说是无可挑剔。2002年的时候，因为它的策划人和投资人张欣获得威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”而名声大躁。时值深秋，满山的树叶是斑驳的金黄；整个

别墅区很静谧，走在路上你可以看到很多的小松鼠正忙碌地“储备”食物准备过冬。

　　现在“长城脚下的公社”是以酒店的形式对外营业，它的“客房”是11幢风格迥异的别墅建筑，它的“大堂”也是一幢别墅，承孝相设计的“生锈的铁”。以“Boutique Hotel”对硬件的标准去衡量，它已基本符合。在服务上，“长城脚下的公社”也采用管家式服务，每幢别墅配备一个“管家”24小时待命。但是，最能体现服务质量的是细节，“公社”在服务的细节上还是存在一些遗憾。比如说会所的露台上散落着些树叶，餐厅的白兰地酒杯上有毛巾擦过留下的绒屑，有的别墅有很大的落地窗却没有悬挂窗帘。该酒店的一名管理人员也认为，做好一个酒店最关键的是服务，他表示目前长城脚下的公社正在与凯宾斯基进行整合，他和酒店的其他员工都相信，以后公社提供的服务会越来越好。公社目前的另外一个遗憾是，散客所占的比例较小，而在散客中又以外国游客居多。

　　在国外，度假型的“Boutique Hotel”远多于商务型的。“度假”与“观光”是两个不同的概念。“观光”是指你去一个地方游玩，你可能下榻一家Hotel，但是你只是在那里放行李和睡觉，其他时间你可能出没于各个景点，并不愿意在酒店呆更多的时间。而“度假”则是，你到这个地方来，也下榻一家Hotel，但是大多数时间你就呆着不出去了，在宾馆里休闲或自娱自乐，你只是想得到一种放松和清闲。所以在国外，“Boutique Hotel”聚集的地方通常是旅游胜地，在亚太的典型是普吉岛和巴厘岛。

　　所以，在度假型“Boutique Hotel”中，服务的细节无处不在。巴厘岛的Tugu度假村专门为特殊客人设计了一个“忆苦思甜”的室外餐厅，只有8个座位，餐厅的木梁、木柱、餐桌、餐椅、炉灶都未经过任何漆饰，十分简陋，好比是巴厘岛的一家贫困农舍，客人可以自己下厨房烧“可口”的饭菜。可这个餐厅不乏名人光顾，他们中还有好莱坞的大牌导演斯皮尔博格。

　　然而，近年在欧美、新加坡和香港，都呈现一种将酒店泛“Boutique”的倾向。大的连锁酒店集团介入到“Boutique Hotel”业务中，并试图通过连锁酒店的模式将其复制到其他地方。而且出现的一个趋向是，在保持风格和个性化的前提下，增多客房。有的自称为“Boutique Hotel”的酒店已经把客房增加到500多间甚至800多间，收费也相应低廉。

　　这些趋势表明，从事酒店的商人正在把“Boutique”的目标消费群体推向中产阶级“雅皮族”和“布波族”，这部分人有殷实的经济基础但不是最富有的；不享受最优越的生活品质但是对品位有孜孜不倦的追求，被商人宣扬的平民化的“Boutique”也许正好符合了他们的需求。

　　于是在这个过程中，商人获得了巨大的利益，而雅皮族获得了尊贵和虚荣心上的满足，这就是商业社会中的“机遇”。

　　刘岩认为，近年“Boutique”概念的流行不能不说是利益主体的炒作所致。“Boutique”与生俱来的尊贵决定了它只可能是少数人享用的，因为只有少数人享用得起。如果可以用低廉的成本享受到“Boutique”，那么显而易见这种品质是要大打折扣的。不排除有一部分还是为“Boutique”这个概念所买的单。

　　对于“Boutique”的概念透支甚至是危险的，把酒店形态中的极品“Boutique”泛化，好比是在平民中推行英国皇室的生活方式，自称为“Boutique”的酒店重要的是能得到国际上的认可，因为一个酒店不可能靠一次性的客人成功。

　　“Boutique”可以被复制，但是它所面对的这个消费群体却无法被复制。刘岩认为，随着未来五至十年内中国度假群体的形成，内地可能会出现真正意义上的“Boutique Hotel”，但是不会成为主流。精英的从来不是主流的。