方正商用百日风暴 解析中小企业营销策略

　　上海2005-10-28(中国商业电讯)——近日，方正科技(600601)推出了“商用百日风暴”整合营销活动，其中针对中小企业领域的“超动力风暴”营销方案引起了不少业内人士的关注。厂商推出营销活动是再平常不过的事，但方正科技的这次“风暴”，能引起了众多人的注意，其主原因就在于有观点认为方正科技的中小企业营销策略当中，有“直销”的影子，并由此推断出方正会将渠道模式渐渐向“直销”转化。以方正科技在业内的地位，以及直销模式在中国IT市场的特殊“身份”，“超动力风暴”自然成为舆论的焦点。

　　中小企业

信息化进入实质性发展阶段，未来几年中小企业信息化市场将逐步走向成熟，这一市场将显示巨大潜力。2005年，中小企业IT市场规模将会达到1129.8亿元，较2004年增长19.5%。随着政府对中小企业信息化推动政策的逐步落实，中小企业信息化建设环境改善效果将更为明显，预计未来5年中小企业IT市场规模将保持21.5%的复合增长。敏锐的厂商从来不会错过任何一次拓展市场的机会，面对急速增长的中小企业IT市场，各大IT硬件提供商纷纷根据自身特点制定出了不同的营销策略。

　　解析方正风暴 关爱用户与渠道

　　方正科技是否在走直销之路，这个问题并不需要争辩。在详细了解了“超动力风暴”之后，结果就不言自明。“超动力风暴”是方正科技针对中小企业商用市场推出的一套整合的营销活动，从对象主体来看，可以分为两个方面，一方面是面向中小企业用户的销售策略，另一方面是针对方正科技销售体系的渠道策略。通过两方面的同时发力，在方正科技现有的营销平台之上建设出一条中小企业的“绿色通道”。

　　其中渠道策略方面，方正根据中小企业的倾向询价购买和需要专业厂商指导的特点，以及方正科技的定制产品和价格策略，推出“关爱超动力”渠道策略。其中包括设立销售电话，为客户解答在销售中遇到的问题并进行方案推介；建设搣超动力”体验店，在方正原有的销售终端建设中小企业专用PC及办公组合的产品展示、用户体验，并配经过专门培训的销售员进行现场的解说和操作来实现销售；加强针对中小企业渠道招募与方案培训的投入，现场培训销售人员与代理商等一系列的渠道建设措施。

　　在面向中小企业销售方面，在详细分析过各个发展阶段和规模的中小企业用户需求之后，方正科技将其全线商用产品分为两个类别：推荐产品类别（包括商用机、笔记本、服务器）和推荐产品类别（外设产品、数码影像、建设方案）。这样问题就简单化成了一种自主“点菜”和搭配的方式，而且只需在“推荐产品类别”中选择任意1个产品，同时在“推荐产品类别”中选择任意2个产品，就能享受低至七八折的优惠。“1+2”的策略再辅之以产品与服务打包的操作方式，使得产品以及附加的服务真正能够达到为中小企业量身定制。

　　疑似直销策略 实质提升服务

　　那么这样的一个营销策略怎么会被误读为方正欲走直销之路呢？关键就在于其中的定制化服务和电话中心疑似人们传统观念中的IT直销方法。在绝大多数人的理解中，IT类产品的直销，就是用户通过电话、网络等方式将自身的需求告知厂商，同时厂商根据自有的产品和所得到的需求为用户提供定制化的产品服务。的确，方正科技在“超动力风暴”活动中所体现出来的一些做法有与传统直销相似之处，但不能够因为在形式上的类似就下一个本质上的结论。毕竟直销分销与否归根结底是渠道模式的问题，并不受产品和销售策略的制约。

　　方正科技的“超动力风暴”是一个整合的营销策略，这其中有涉及渠道的内容，但完全没有渠道改革的意图。代理商、销售人员、旗舰店依然存在，也正是这样就使得方正此次的营销活动与直销从本质上划清了界限。不过质疑方正直销的关键点定制化服务和电话中心又属于什么？既然方正无意做直销，那么为什么又拿出如此疑似直销的方法来拓展中小企业的市场？

　　方正科技的“全程服务”为业内优秀的服务品牌，方正本身也有着深入服务客户的传统。而在“超动力风暴”中设立的电话中心，其主要作用并非是接受产品的定购，而是提供咨询的服务。利用这条服务的通道，为中小企业用户解决选购、使用当中的种种问题，建立起厂商与用户之间良好的沟通渠道，将服务的内涵渗透到产品的销售当中，同时方正科技也可以进一步的了解需求把握市场。这种建设性、推荐性的服务就使得方正的电话中心与直销的订购电话明确的区分开。

　　中小企业市场的特点是规模大、交易零散、个性化需求明显、对性价综合要求高，而这些特点和需求长期以来并未受到PC厂商的重视。方正此次面向中小企业用户的营销正是从这些方面入手，深入分析中小企业市场的特点与需求，以人性化的分类定制服务为突破口，在传统的规模化产品的包围中打开中小企业市场。同时方正并不是将定值的内容全部交给用户，由用户完全自由的选择。对于在IT领域经验不多的中小企业，这种做法明显是不负责任的。作为一个经验丰富的IT产品提供商，方正有责任为中小企业用户分析需求、解决问题。所以方正在深入研究中小企业需求后，根据自身产品，将需求归类，并搭配以实惠的价格，这样就便于中小企业用户在选购中进行“对位”，挑选出适合自身同时品质与价格均衡的产品。

　　在“超动力风暴”中的定制化服务和电话中心上不难看出，方正科技并不是要将渠道转型或是改变营销理念，而是在延续着其服务用户，与渠道共营的做法。在产品中注入人性的关怀与服务，使得“超动力风暴”已经不仅仅是一个简单的产品营销策略，更体现出方正科技作为领导厂商，在开拓市场时对用户负责的态度，和对产业独到的见解。企业的销售，赢在产品、赢在渠道，更是赢在服务，赢在对业务的专注和对用户的关心。回过头来，直销或是分销不过是一种方式，技术、产品以及服务才是致胜市场的关键。方正科技正是本着其一贯的务实作风，拨开市场的表象，从本质上抓住了中小企业市场的“风暴眼”。这个时候，直销与分销之辨的意义与结果都不言自明了。