直销入场券夺标大猜测 内资保健品企业跃跃欲试

　　

    对于早有准备的企业而言，直销法的正式实施无异于一个巨大的商业机会。在华各大直销巨头早已开始冲刺准备。图为9月4日，上海某安利店里，直销员正在培训。南山摄

　　随着12月1日申请直销牌照时间的日益临近，直销企业纷纷行动起来，整个直销市场也开始迅速升温。10月24日，直销巨头安利和内资直销企业林枫率先公布了转轨单层次直销模式的方案。同日，由中国直销界著名律师刘忠撰写的首本解读中国直销立法条文的专著《中国直销立法解读》发行。与此同时，一些医药保健品企业也高调宣布进军直销市场。一场夺照大战一触即发。

　　直销敲门砖

　　没1亿元别想做直销

　　《直销管理条例》规定：申请直销企业其注册资本金应达8000万元，同时还要缴纳2000万元的保证金。直销佣金拨出比例不能超过30%，违规企业的最高处罚金额将高达200万元。

　　外资十大转型巨头成竹在胸

　　9月初，直销法出台。很快就有企业表示想挤入直销企业门槛。业界普遍认为，1998年的十大转型企业以及一些外资直销巨头率先拿到牌照的可能性最大。

　　1998年，国内直销市场秩序混乱，“老鼠会”盛行，政府随之出台“31号文”，采取“一刀切”的方式，全面整顿直销市场。其中，安利、雅芳、玫琳凯、日晖、富迪、娜丽丝、尚赫、完美、百美、特百惠这十家外资直销企业，被要求转型为“店铺+推销员”单层直销模式在中国销售产品。

　　被迫转型的十大外资企业一直在等待中国直销市场的开放。美国五大直销企业之一的康宝莱中国区总裁钱港基乐观地预测，开放后的第一年，中国直销市场的容量可达500亿元，中国直销市场年增长率有望达到20%，甚至更高。因此，康宝莱、如新等公司并没有急于大规模发展业务团队，而是一直在观望国内市场的动向。

　　代表企业：安利、日晖、完美

　　对于拿到直销牌照，这些外资直销巨头似乎都成竹在胸，纷纷扩建厂房，加快专卖店建设。今年正式重返中国直销市场的日晖表示，正是看中了“直销法”出台后的巨大市场，今年下半年日晖的门店和营销网络的建设速度更为迅猛。

　　十大“元老”之一的完美，也计划在今年内将店铺开设到4500家，耗资2980万美元的扬州工厂已破土动工。

　　夺牌前景：光明

　　直销问题专家、商务部国际贸易经济合作研究院中贸研究部研究员梅新育表示：“夺牌的关键因素还是硬性指标。外资企业首批获得牌照的可能性较大。他们的资金实力、企业规模、管理经验都在那里摆着，而且已经有了先入为主的市场优势。”某外资直销企业负责人也向记者透露，在立法过程中，外资企业拿出系统的草案、样本法规，给立法部门作为参考，从而推动了整个直销立法的进程。此外，十大转型企业上世纪90年代初就进入了中国。1998年之后，很多企业的业务停滞，但并未离开中国。政府在发放牌照的时候也会考虑这些因素。

　　业界领袖

　　如新CEO接任世界直销联盟主席

　　昨日，如新公司宣布，如新企业集团首席执行官贺楚门接任世界直销联盟主席。此项任期将达三年，贺楚门仍会继续担任如新首席执行官。

　　世界直销联盟成立于1978年，是一个全球性直销产业的非营利性组织，由世界各地的50个直销协会所组成。世界直销协会联盟曾为包括中国在内的多个国家直销立法工作提供完备的文件与建议。上任世界直销协会联盟主席狄克·狄维士曾任安利公司前总裁。业界人士透露，其在任期间，多次为安利进行政府公关。这次如新CEO任世界直销联盟主席，将使如新在中国的发展如虎添翼。

　　内资医药保健品企业跃跃欲试

　　巨大的中国直销市场令外资企业虎视眈眈，内资企业当然也不甘心拱手相让。

　　目前站出来表示要申请第一批直销牌照的内资企业不乏业界大腕，如天狮，也有“门外汉”，如健康元药业(原太太药业)、哈药等。然而，较高的准入条件，以及自身管理经验的欠缺，使内资企业的夺牌之路充满迷雾。

　　直销行业咨询师叶恒武分析，目前内资准备做直销的企业大致有三种心态。

　　一种是有实力的直销企业(目前也只有天狮等为数不多的几家)，他们希望能够首批夺牌，扩大在国内直销市场的份额。第二种是想合法开展直销业务，但实力和资质还不够的企业，他们想通过申请直销牌照向政府表态，为日后争取第二批、第三批牌照夺得印象分。还有一种是，原来被禁止的拉人头的非法传销企业，他们希望合法地开展直销业务，为企业争取改造的机会。

　　近来，越来越多的国内保健品企业对直销市场的开放表现出极大的兴趣。他们和一些药业公司的保健品业务部门都把直销作为“救命稻草”。对此，中国保健协会副秘书长贾亚光表示，保健品企业开展直销业务，可以节省网点铺设的费用。人与人之间的口碑相传，还可大大节省广告宣传的费用。国内保健品企业往往在宣传支出上的成本要占到整个成本的25%-30%，而我国的保健品广告宣传政策对产品功能又有严格限制，直销正好可以绕开这一点。

　　代表企业：哈药、健康元

　　今年1月，大连美罗药业与大连的直销企业慧力生物保健品公司联姻，组建了美罗国际生物有限公司。清华

紫光旗下的古汉生物制药公司也已试水直销。健康元和哈药集团近日相继发布公告，准备进军直销市场。据悉，万基、昂立等企业也在为开展直销业务摩拳擦掌。

　　哈药集团直销筹备小组成员曹颖指出，虽然与其他成熟的外资直销企业相比，国内的医药及保健品企业在运营管理和渠道搭建等方面，还存在一定的差距，但相对于国内的直销企业，他们具有科研、资金、产能和品牌方面的优势。

　　夺牌前景：不明朗

　　梅新育认为，内资企业不仅在资金实力、生产规模上与外资明显不在一个层面，在管理经验、产品推广方面也有差距。

　　从保证市场秩序这个角度看，政府和管理部门发放牌照时，肯定要对外资企业更偏重一些。

　　“目前内资企业申请牌照，很多都是在舆论炒作。”他说。

　　但一外资直销企业负责人表示，直销立法过程中，一直伴随着“内外资要平等”的呼声。为此，去年厦门会议确立了直销立法“内外一致”的原则。目前，很多医药保健品企业在硬件条件上都能达到申请直销牌照的要求。出于“内外一致”的原则考虑，政府在发放首批直销牌照时，应该会考虑到医药保健品企业。

　　专题撰文/本报记者 赵谨