百威十年中国路：占据高端深度分销

　　本报记者 边长勇 发自北京

　　“我们一方面发展AB的产品，同时发展当地品牌介入主流市场。我们希望能够参与整个啤酒行业的整合，中国的啤酒市场离整合还差得远呢。”近日，美国安海斯—布希亚洲有限公司(Anheuser -Busch，下称“AB”)大中国区董事总经理程业仁接受《第一财经日报》独家专访时如是说。

　　AB是世界最大啤酒酿造商之一，在全美拥有50%的市场份额。目前，AB在百威(武汉)国际啤酒有限公司、青岛啤酒股份有限公司及哈尔滨啤酒集团有限公司中的投资总额已达14多亿美元。占领高端市场

　　AB在中国的发展路径，可以说是外资啤酒在中国市场最成功的发展模式之一。

　　上世纪90年代初，外资依靠品牌强攻中国失败后，第二轮外资啤酒杀入中国更多的是依靠资本。但在路径选择方面，各家企业却不尽相同。世界啤酒业老大英博是靠收购本土地方强势品牌完成的，并且分而治之，并没有急于打造一个全国品牌；SAB则是选择了和华润合作，依靠CRB雪花完成在中国的扩张计划；三得利则采取了选择一个强势地区“安营扎寨”，并做深做透直至称王，其于1996年8月在上海正式上市后，目前在上海的占有率已经具有绝对优势。

　　AB选择的是这样一种路径：占领高端市场，站稳脚跟后，再通过收购的方法向主流酒市场迈进。

　　1995年，AB收购武汉中德啤酒厂，中德是我国改革开放后较早成立的合资啤酒企业，在经历漫长的封闭之后，这家企业很多“新鲜玩意”让中国啤酒企业大开眼界，诸如啤酒酿造竟然不添加

甲醛的技术。在之后的几年内，单单依靠这个几经扩建的工厂，百威啤酒成为中国高端啤酒市场上的领军品牌。

　　截至2004年底，百威武汉工厂的啤酒产量已达270万桶(318000吨)，百威还计划在2005年底完成一项增产70万桶(40万吨)的扩建工程。做透渠道

　　程业仁认为，品质、品牌建设以及良好的销售渠道是百威成功的三个重要原因，而百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。

　　“高档啤酒的定位使得公司能突破低档啤酒销售半径100~150公里的限制。”程业仁表示，从武汉工厂到百威啤酒各个销售点的运费成本仅占其利润很小的一块。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。进军大众啤酒

　　“中国拥有全球销量最大、增长最迅速的啤酒市场，也是AB在美国以外最重要的市场。”程业仁对记者说。

　　AB制定了两大相辅相成的目标：提升百威品牌在国际高级啤酒领域中的领先地位。同时在啤酒销量出色、利润增长看好的市场中，投资拥有畅销啤酒品牌的领先的地方啤酒酿造企业。AB还认为，同其他国家相比，其上述增长战略在中国获得了更为成功的施展。

　　历经10多年的经营，AB不仅确立了百威品牌在中国的卓著地位，更通过投资领先国内啤酒酿造企业大举拓展在华业务。

　　对于如今的状况，“我们现在根本没有所谓的满不满意。”目前，全国还有400多家啤酒厂，中国最大的啤酒公司也不过占10%左右的份额，“行业整合一定还会继续”。

　　“虽然现在我们在中国的情况不错，但对整个公司来说，算不上重头，但中国啤酒市场现在已经出量，下一步就要看产业怎么走。再把利润做起来，这样的话，中国啤酒市场就有爆发力了。”程业仁说。

　　程业仁还对记者说：“根据我们全国范围的初步调查，大家对‘哈啤’印象都很好，但是知名度不够。我们准备把‘哈啤’从东北的品牌做成全国性的中高端品牌，目前还在筹备阶段，希望明年能够落实，我们会率先选择一个中高端市场比较大的地区，而不是两极分化的市场。”