通用磨坊中国踩油门 推哈根达斯拓展多品牌战线

　　本报记者 吴乐晋 李蔚 发自上海

　　不管是世界第一的食品饮料公司雀巢，还是排名第五的达能，他们在中国的渗透程度和大步迈进的步伐，都已经超过了排名第六的通用磨坊。哪怕是在中国已经大名鼎鼎的哈根达斯，在通用磨坊公司副总裁、大中国区董事总经理朱玺眼里，“与哈根达斯全球业务相比，还有很大的空间。”

　　刚刚出炉没多久的通用磨坊2005财年财务报表显示，在上一年度，通用磨坊销售额达125亿美元，在全球财富500强排行榜上，攀升到第197位。去年，通用磨坊北美零售、北美餐饮原料提供、国际业务和合资四大业务中，国际业务销售额达30亿美元，占总销售额1/4，而中国业务更是全球业务的发动机。2005年，通用磨坊比上一财年增长了2%，通用磨坊(中国)比上年增长了32%，哈根达斯的增长率最高，为50%。

　　与肯德基在中国市场7年扩张速度保持70%的爆发力相比，通用磨坊显然还没有找到这样的激情。加速，加速，再加速。这是朱玺最近不断使用的词汇。他从文件柜里拿出一本厚厚的计划书，摊在桌上说：“扩张计划年初就拟定了，新项目很多很多。”

　　哈根达斯深圳事件迫使这一计划暂时中断。朱玺，这位自称“出生于三年自然灾害时期，吃过不少苦”的通用磨坊黄皮肤掌门，现在又开始厉兵秣马：“可以断言，10到15年间,中国会成为全球第二大食品消费市场。相当于美国现在80%的食品市场消费量。”哈根达斯：10年开到300家

　　2001年10月31日，通用磨坊终于如愿吞并相峙多年的老对手品食乐。1866年通用磨坊在密西西比河左岸开出第一家磨坊，三年后，品食乐的磨坊就在右岸与其两两相望。但是这充满戏剧性的一幕在中国并没有引起多大关注，仅仅意味着1996年就已经进入中国的哈根达斯，成为通用磨坊旗下一员。

　　“接手哈根达斯的时候，他们在全国只有9家店，而且一直亏损。”1997年受聘通用磨坊，1998年正式替通用磨坊在中国开疆辟土，被通用磨坊寄予厚望的朱玺认为，像哈根达斯这样具有欧洲文化内涵的品牌应该很有前景，而当时，哈根达斯知音寥寥。

　　朱玺亲自坐镇，关闭了4家哈根达斯门面，并对其余的门店进行重新

装修。“就像柯达卖的不仅是胶卷，而且是‘回忆’；UPS不仅仅是送包裹，而且是速度和效率；哈根达斯也不仅仅出售冰淇淋，而且是‘甜蜜一刻’，是体验。”除了家具和现代化的流线型冰柜，朱玺在每家哈根达斯店里都摆上一台

等离子电视。“当时，等离子电视也代表了一种高品质的生活。”哈根达斯重新选址，进驻以上海、北京、广州租金最昂贵的高档的商务区，同时在高档女性时尚杂志进行强力推广。

　　“爱他，就送他哈根达斯”，哈根达斯的“爱情宣言”迅速征服了中国的年轻人。从2001年开始，哈根达斯以年均增加9家的速度前进，如今已经达到49家，今后10年,朱玺的计划是将这个数目打造到300家以上。

　　哈根达斯今年的计划是20家。“深圳事件,让我心都在流血。”对于自己一手扶持起来的品牌，朱玺捂着胸口对记者说。之后国内质监部门对哈根达斯冰淇淋进行多次大范围的抽检结果显示所有产品的各项指标均合格，“哈根达斯经受住了考验”，朱玺才重新开始部署扩张战略。

　　“我们不能再等。长沙、无锡、武汉、重庆、大连、沈阳、西安、哈尔滨、昆山……这些地方都将出现哈根达斯。”朱玺认为，今后10到20年间,将会有200多个城市达到今天上海这样的消费水平。

　　“10年前我到中国，财务人员的收入是每月500元，现在每月5000元都请不到。”朱玺说，“中国城区人口超过500万的城市不下3个,而美国只有1个。这样的市场,没理由不给予足够的重视。”

　　“目前内地缺少很好的奶源基地，而且销售量太小。一旦300家的目标实现,哈根达斯在中国制造是肯定的。”朱玺说。多品牌“秘密武器”

　　通用磨坊在北美有100多个品牌。旗下如酸奶、冰冻豆粉、冰冻蔬菜等10多个产品多年来一直稳居市场第一、第二的位置。2005年，通用磨坊在北美推出144个新品，即在当年的总销售额中占了7%的比例。

　　在中国厨房的冰箱和食品柜里，尽管通用磨坊已经占据了速冻食品和休闲食品的重要地位，但还没有体现出阵容庞大的优势，也没有充分表现其推陈出新的竞争力。朱玺现在就像一个架桥人，在北美市场和中国市场之间搭起一座可行的桥梁，让一部分产品的优势在中国得以延续。

　　中国市场上的妙脆角、贝蒂妙厨其实都是通用磨坊的经典品牌，中国的产品也进行了本土化的创新，除了玉米还有香米和土豆以及京都排条等特有的口味。

　　最近，朱玺秘密引进通用磨坊旗下的“果然多”水果CC卷，该产品已在广州投产。

　　朱玺变戏法似的从某个抽屉里拿出一个小小的卷筒，拉开卷筒，所谓的水果CC就像双面胶一样被黏在一张很滑的长长的卡通纸上。朱玺示范着吃法，果然极其好玩。这个小小的卷筒，一年能从美国小孩的口袋里掏走10亿美元。

　　“我们正在广州、浙江、武汉推广。今年过年的时候，你就能看到这个小玩意的广告，估计一年没有5000万~6000万元的广告投入，很难打开市场。”朱玺说。

　　“绿巨人”甜玉米，朱玺的另一个重磅炸弹，该产品在全球市场占有率第一。目前，通用磨坊已经在哈尔滨和内蒙古上马试种项目。这种玉米种植136天必须收割，摘下4小时后即加工装罐。“试种结果理想，打算2008年左右建厂。”朱玺透露。

　　在通用磨坊大本营上海，朱玺也悄然招兵买马，扩大地盘。最近在浦东新区投资了1800万美元建生产基地，升级整合湾仔码头的生产线，哈根达斯的中央厨房和一个水饺的研发中心。

　　“我们将聚焦公司有力量的产品，比如酸奶、高纤维豆奶、烘焙食品，都有引进的规划。”记者注意到，朱玺一张新品引进表格上，密密麻麻地写着他的“秘密武器”。

　　一直以来，通用磨坊对独资情有独钟。朱玺告诉记者，1998年,通用磨坊曾计划和一家很大的台资企业在大陆合资建厂，工厂已经建到一半，最后还是

离婚分财产。“理念不合，管理手法不一，我们坚持越规范越好，对方认为这样成本太高。”心有余悸的朱玺透露，今后通用磨坊的扩张，仍以独资为主。

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　　恼人的物流

　　通用磨坊的大部分产品只在大城市徘徊。比如湾仔码头在主要一线城市早已拔得头筹，在广州同类产品中市场占有率为60%，上海为43%，南京为20%，北京是36%。但是湾仔码头迟迟难在二线城市得到突破。

　　“物流、冷冻链是瓶颈。”朱玺说，“一些城市没有很好的冷库，尤其是零售终端，没有冷冻柜或者冷冻柜达不到要求。我们就遇到过一些超市到晚上就拔掉冷柜的插头，用棉被盖在上头。”

　　现在通用磨坊建有自己的物流体系，拥有自己的车队，另有一部分物流外包给台湾大荣物流公司。“以前开到北京要10天，关卡重重，现在大概要2天，有了很大的改善，一些比较好的冷库也建了起来。但与国外相比，还是存在差距。”

　　随着多种产品产能扩大，全国扩张步伐加速，通用磨坊亟须改进物流体系，朱玺计划投资200万~300万美元在目前的ERP系统基础上再引进SAP系统。

　　但像哈根达斯这样的产品目前还必须在欧洲生产，短期内物流成本依然难以下降。为配合哈根达斯全国扩张计划，广州的中央厨房正在建设中。成都的中央厨房建设也已经列入规划。

　　目前，哈根达斯单球在欧洲专卖店的售价为人民币30元，香港地区的为人民币28元，日本的为人民币20元，中国内地售价为25元。