中国家电业进入多品牌狂欢时代

　　“海信系”与“东菱系”均以“五朵金花”加速多元化扩张

　　时报记者 施业传 通讯员 施志详

　　近日, 海信系的科龙高层集体亮相顺德，一举获得了36亿元的空调与冰箱订单，并受到银行与经销商的集体追捧，海信系的海信、科龙、容声、华宝、康拜恩“五朵金花”全线 出击，海信主打平板彩电、科龙主打高效空调、容声主打冰箱、华宝主打江浙空调市场、康拜恩主打低端空调市场。

　　与此同时，素有“西征冠军”之称的广东东菱凯琴集团悄悄地以1.5亿元全面接管了中山威力集团，同时宣称将在今后的几年内再投资十几亿元强行突围洗衣机与冰箱，与“海信系”相似的是“东菱系”也有东菱、凯琴、凯日、威力、威林五个品牌，其中东菱主打小家电，凯琴主攻厨房商用设备，凯日主打电工照明，威力主营白色大家电，威林专注化工材料，“海信系”与“东菱系”的多品牌试水对于一直习惯于单品牌运作的中国家电来说，无疑具有极大的“历史试验意义”，因而十分引人关注！

　　多品牌经营更适合中国国情

　　海信营销公司品牌总监王瑞吉对记者称：对于海尔、格力、长虹、创维、厦华、志高、格兰仕等一大批中国家电企业来说，多品牌一直被视为“陷阱”，但以美国通用旗下的汽车与宝洁公司旗下的化妆品来说，多品牌战略照样十分成功，“海信系”的“五朵金花”也一定会大获成功。近日，东菱凯琴集团中国区域总经理沈关学也对记者强调：“东菱凯琴主要看中了威力的洗衣机业务和3000万用户基础，东菱凯琴一直对大家电感兴趣，想通过收购重组进入大家电领域，威力的品牌不错，资产良性,账目也清晰,更有中山政府的大力重视与支持。”今年10月

科龙电器公告称，模具、配件和小家电等非主营业务将被置换出来，以洗衣机著称的威力实际上就被科龙新东家----海信悄然放弃。

　　海信营销总经理杨云铎对记者称：多品牌运作对于企业资金与管理的要求极高，管理不好的企业做不了。另据了解，东菱具体负责重组威力洗衣机、冰箱、空调业务的沈关学曾经是科龙与三洋合资的三洋科龙冰箱公司的总经理，对科龙与容声的冰箱业务非常熟悉，此次出任新东菱威力洗衣机国内销售公司总经理，就是要复制科龙容声在冰箱与空调业的成功模式，同时也要将洗衣机做大做强。沈关学对记者称：“威力的生产设备曾经是国外进口的最好设备，使用率也不高，完全能保证新威力的洗衣机、冰箱与空调业的高技术需要，同时，东菱威力的洗衣机与冰箱五年内能做到行业前三强，东菱的总产值能从现在的30亿元做到100亿元！”

　　据东菱凯琴新闻发言人李先进分析：收购威力是东菱凯琴“双拳战略”的具体体现，联合国世界名牌协会都称东菱凯琴是中国小家电的隐形冠军，电热水壶总销量8000万台，是全球第一品牌，东菱凯琴一直在从事冰箱业的出口，此次收购威力将使东菱凯琴的“二元战略”迅速成形，东菱将继续在顺德生产小家电，三年内小家电销售额将从现在的30亿元增长到60亿元以上，同时东菱凯琴将在中山生产冰箱、洗衣机、空调等大家电，三年内大家电销售额将达到40亿元以上，东菱凯琴的“双拳战略”目前最强的“拳头产品”是小家电，最弱的“拳头产品”是大家电，东菱凯琴要做“南方的海尔”，成为中国白色家电的领军企业，就必须迅速将洗衣机、冰箱与空调业务做大做强！由于新东菱威力的第二期大家电工程将落户中山市阜沙镇，该镇镇长梁松枝也表示：“东菱凯琴与威力的重组是双赢的好事，多品牌运作更适合中国国情！”

　　海信与东菱培育“五朵金花”

　　近日，海信营销总经理杨云铎对记者称：海信是一个十分稳健的高科技企业，海信、科龙、容声、华宝与康拜恩均是很有价值的知名品牌，各品牌都是海信系的“亲生儿子”，海信自然会对每个品牌一视同仁地度身订做一套营销方案。例如，多元化的索尼在影音产品上主打“SONY”、游戏机则为“PlayStation”、笔记本是“VAIO”；美国宝洁公司在其日用品方面也采用不同子品牌针对不同类型功能产品，玉兰油是

护肤品、碧浪是洗衣粉、佳洁士是牙膏，同是洗发水的海飞丝、飘柔和潘婷，它们则针对有去头屑、柔顺和滋养不同需求的消费者，中国国情复杂，消费层次的区域化、差异化、多元化特征很明显，所以海信完全可以成为中国家电界的“宝洁”，成为一个强大的品牌航母。

　　多品牌战略曾经被视为中国家电业的“死亡地带“，但TCL、海信系(含科龙)、爱浪音响等多品牌战略的成功，坚定了东菱凯琴走多品牌战略的探索，对多品牌战略颇有研究的著名营销专家沈关学认为：“中国家电流通业出现了国美、苏宁等专业性连锁零售店、专卖店、综合性超市等多层次的渠道业态，再加上中国消费者的层次复杂，客观上使得中国家电业有了多品牌运作的渠道基础与消费者条件，再加上欧美国家的西门子、飞利浦、通用电器等都成功进行了多品牌实验，所以，中国家电业靠单一品牌制胜的时代正在远去，多品牌经营时代正在来临！今后，威力这个品牌主要是在中山市生产大家电，但也做一部分小家电，主要是打二、三级乡镇市场，而东菱凯琴这个品牌主要是在顺德生产小家电，但也可能做一部分大家电，主要是坚守大城市的一级市场，东菱系“五朵金花”将构成分工明确的多品牌格局！”

　　据了解，东菱凯琴地处广东顺德勒流镇，员工总数1.6万人，有电热水壶、搅拌机、咖啡机、电烤箱、微波炉、电冰箱等六大制造基地，是广东著名外销型小家电隐形冠军，生产电热水壶销量达8000万台，是全球电热水壶第一品牌；2004年销售额30亿元，95%为外销。国美、苏宁、大中等渠道商认为：威力这个品牌由于多年来饱受假冒伪劣的困挠，现在市场上有不少小家电品牌仍在猖狂假冒“威力”

商标，而威力商标的保护一直无人负责，所以东菱凯琴接手威力后就要对“假威力”痛下杀手；另外，从世界范围来看，多品牌运作的难度比单一品牌大得多，不仅对企业的资金实力提出了更高的要求，对企业管理水平的要求也将很高，由于东菱凯琴的人才储备很充足，沈关学、潘卫东、李先进等职业经理人都有操作多品牌的经验，应该能在多品牌战略上对各产品进行准确的价格和市场定位以及区域性分工，开创一条类似TCL的多品牌成功之路。