京城百货业续写辉煌历史

http://finance.sina.com.cn 2005年10月20日 01:00 中华工商时报

　　9　北京庄胜崇光百货商场总经理向献红

　　百货业———这一古老的行业，曾经以它独特的经营方式和经营理念，在传统的商业竞争中占据一席之地。本世纪初，Sh opp in gMall风起云涌般的建设，标志着Mall业态的兴起，也给现代百货业带来了一次新的冲击。因此，如何才能保持百货业这一传统行业的优势，使之在未来的商业竞争中继续立于不败之地，便成为从事百货工作的管理者们不断思考和

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实践的问题。

　　创新：行业发展的原动力

　　对于百货行业中的企业，或者对于百货企业中的从业者来讲，创新———这样一个原始的冲动，是从来不曾缺乏的；因为今天的百货业是一个竞争最充分的行业，要在这个行业里求生存、谋发展，没有经营创新是绝对无法实现的；从这个角度来说，百货业的创新应该是层出不穷的。而在实践过程中，我们发现，百货业的创新还主要停留在营销层面上，当然这是由这个行业的两点基本特性所决定的：其一，由于百货公司存在于流通领域，它处于一个时尚产业链的末端，其上游是品牌供应商，下游为终端消费者。就其行业本身而言，并不存在产品的创新，这与生产企业和高科技企业不同。可以这样认为，百货业的创新既非产品的创新，也不同于技术层面的创新；其二，目前的百货公司与供应商之间多为联营关系，在这样合作条件下，百货公司对于商品的物流、仓储甚至到销售的过程均不是直接介入管理，因此，这个领域也不太可能经常发生有关流通过程的创新理念。以上两个特点决定了百货业的创新还主要是停留在营销上的创新。

　　百货业的营销，也不同于房地产行业的楼盘营销那样，一般的楼盘往往有较为特定的购买人群，因此易于利用“概念”炒作；而百货店面对的是消费大众，营销手段离不开“物美价廉”这一“金科玉律”，尽管各家百货店的促销方式花样繁多，但万变仍不离其宗，所以在营销手段上缺乏多元化，总是局限在打折、返券、送礼或者是团购等方式上。当然，随着生活水平的提高，置身于现在的社会环境下，百货店的营销理念也许还要适当加上购物环境的因素，简言之就是要“在一个舒适的环境中，找到高性价比的商品”。

　　促销：顾客的快乐购物体验

　　百货业的竞争归根到底是顾客资源的竞争。谁争取到了顾客，谁就争取到了市场。流行于京城百货业的“返券风”，正是商家之间在顾客资源上的竞争体现，而“返券”的首创者正是庄胜崇光百货。返券促销，一种出发点在于商家和厂家对消费者联合让利的促销方式，因为不同于直接打折，所以给消费者带来的购

　　物心理体验也是不一样的。在做返券活动的时候，我们经常能看到，很多顾客会去研究购物的先后顺序，会去计算怎样购买才能达到利益最大化，其实这已不仅仅是购物本身的行为，也不是单纯地追求商品的最高性价比，在某种程度上讲，购物更像是一场智力的考验，一场理财的游戏，这是只有顾客才能体会到的乐趣。所有的创新，能不能成功，能不能成为一个通常的做法，完全取决于顾客。顾客喜欢，它就有合理性，顾客喜欢什么东西商家就应该提供相应的服务。包括返券，当然我们不排除有一些消费者，对这样活动存在一些反感的心理，但是，只要我们的顾客接受并喜爱这种方式，商场就会将“返券”进行到底。

　　商场在6周年店庆期间首次尝试了“夜场通宵不闭店”活动，取得了非常好的效果，通过夜场大力度、多品牌的限时抢购活动，整晚客流不断，销售又创新高；2004年的圣诞平安夜也是一次具有突破性意义的成功推广，我们精心地为顾客准备了一台精彩、互动的文艺节目，给来店购物的客人带来了一次难忘的购物经历，商场成功地将客人留到凌晨三点，当日销售也创纪录地突破千万。

　　在商品同质化愈发严重的今天，各商家所能提供的商品和品牌差异化日渐缩小，所采取的促销形式也相对单一。那么，要想在激烈的竞争中有效地吸引客源，就一定要给顾客带来最快乐的购物体验。这体验一方面来自于百货店的购物环境，它与商家的硬件设施有直接关联，不易改变也难于复制；另一方面就来自于商家组织的促销以外的各种丰富多彩的辅助活动。

　　服务：满足顾客的需要

　　美国的商界有一句口号“百货业的差距在于对待每一个顾客的态度”。百货业都面临着同样的市场环境、同样的产业链结构，之所以在经营效益上存在差距其实就是一个服务特色化、差异化的问题。在现代商业竞争中要想始终保持竞争优势，就必须要体现出比较优势。庄胜崇光百货考虑到现有卖场的局限性，为了进一步扩大市场份额，满足顾客日益增长的消费需求，计划在2006年6月将经营面积扩大到13万平方米，届时的庄胜崇光百货将集购物、餐饮、休闲、娱乐、健身为一体。

　　庄胜崇光百货的扩店首先是品类发展趋势的需要。一些日本百货业同行曾说过：在中国没有真正意义上的百货店，充其量做到五十店，即便是品类相对齐全，庄胜崇光也只能算是六十店。那是因为在一家店总体量有限的情况下，国内百货业的同行们总会倾向于选择利润率较高的品类，而逐渐放弃类似家电、家具这些利润率较低，而专业市

　　场渠道又相对完善的品类，这是正常的、也是正确的选择；但在实际经营的过程中以及在对相关市场的调研中，我们发现这些品类中档偏上的产品在百货店的销售往往高于普通的专业市场，为什么这样？那是在百货公司中，针对这样一些品类，顾客的集中度，或者说是指向性会更强，不像专业市场，顾客来的五花八门，看的也是五花八门，高端产品反而淹没其中。而且现在高端商品，在功能性得到极大的实现以后，时尚便逐渐成为另外一个更重要的因素，因此专业流通形态已经非常完善的一些品类的供应商仍然有非常强烈的愿望回到百货公司经营，毕竟百货公司仍然是目前

零售业态中最具时尚性的代表。所以，保留这样一些品类，需要庄胜崇光百货做出扩店安排。

　　其次，扩店的安排也是为了满足更多消费者的需要，给顾客一个全面的满足，向目标顾客提供最满意的商品和服务，力求在提供更为丰富的购物选择时不降低消费者在购物时的舒适度。

　　从以上两个最基本的角度出发，我们觉得应该有机会去做13万平方米的百货公司。当我们物业规划、商业规划合理的时候，即使大的百货公司，也能让顾客觉得通畅而不复杂，而小的百货公司规划不到位，即便简单也会觉得混乱，所以规模大小不是最根本的问题，关键在于如何操作。

　　扩店后的庄胜崇光将分为南、北两馆，百货公司照顾的顾客层面相应也会增加。如何做好一个商业规划，无非是从两个方向加以考虑，一是北馆所欠缺的商品，在南馆尽量补齐，以满足顾客更全面的需求；另一个方向是，经营那些已有的品类中因某种因素（比如说面积、形象要求等）不适合在百货公司经营的品牌，形成南北馆的差异化，突出南馆的特色化，这实际上是“细分顾客群的过程，又是一次思维上的创新。在这种理念指导下的经营策略将不再单纯地从购买力出发，而是从所有顾客的现实需求出发来区分目标消费群体，其经营理念的重点在于满足顾客普通需求的基础上进一步满足其个性化的需求。

　　13万平方米的百货单店，无论在面积上，还是销售上，都将成为真正意义上的中国之最；做好这样一家百货店，已不单纯是庄胜崇光自己的事情，在某种意义上说，这在百货业发展中是具有里程碑意义的大事，它将拉开中国百货时代的新纪元。

爱问(iAsk.com)

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