啤酒列强突进西部 大啤酒企业在西部争相建厂

　　本报记者 肖可 常怡 拉萨、西安、北京报道

　　即便是在西安、拉萨等西部城市不起眼的小饭店里，啤酒也是最受欢迎的饮料。以往这些啤酒需要从东部运进，但这种局面很快将被打破，因为各大啤酒企业开始在西部争相建厂，本地生产的啤酒很快就将被搬上餐桌。

　　2005年10月，在距离西安600多公里的榆林市经济开发区，青啤公司旗下的青岛啤酒西安汉斯集团有限公司投资1.6亿元人民币、年产啤酒10万千升的青岛啤酒榆林公司破土动工。在2007年春竣工后，陕西地区以西安公司为中心，东有渭南公司，西有宝鸡公司，南有汉中公司，北有榆林工厂的钢铁“十”字架构正式形成。这使得青啤汉斯公司更加自信，但是这种信心正在受到挑战。

　　就在距离汉斯集团总部，也是核心生产厂的西安公司十多公里的西安高新开发区，深圳金威啤酒公司投资建设40万千升/年的啤酒厂的协议已经签署。以往附属于四川公司，依靠四川运输，仅限于陕西南部地区销售的华润雪花啤酒也正式成立陕西销售公司，意图把雪花啤酒渗透到陕北。

　　“东部已经竞争饱和，西部大开发让企业看到西部的空间，竞争会随之加剧。”青啤汉斯集团负责销售的副总经理林镭解释，这要求企业先下手为强，“我们不建厂，其他企业就会拿下。”

　　华润们争相西进

　　作为华润雪花啤酒青藏公司的总经理，周捷正在试图争取明年得到总部更多的支持。去年10月，华润雪花啤酒收购了西藏昌都啤酒厂，在西藏拥有了第一个生产基地，尽管这个年产量几万吨的小厂不足以供应华润雪花在西藏8万吨的销量，大量的产品仍然来自四川和辽宁，但华润雪花在西藏地区的市场占有率仍然提升到了第三。

　　这与大量的市场推广紧密相连。“布达拉宫广场的大型广告牌就花了45万。”周捷透露，“要市场还是要利润？可能这是总部在考虑的问题。”但是在周捷看来，所谓先下手为强，拿到市场，以后就有利润可言。“现在西藏县一级地区都已经铺货。街头的遮阳伞，饭店带标示的椅套，各种推广活动，如青海天路之行旅游、西藏爱心小学，现有的推广费用肯定不够。”

　　负责华润雪花啤酒陕西市场的吴宝刚考虑的是，如何在青啤汉斯已经占绝对优势地位的陕西市场有所突破。由于运输距离较远，超过了200公里的辐射距离，“我们打算前期做高档酒，减少运输成本，等渠道建设好以后再攻破主流酒(瓶装可以回收酒瓶的酒)。现在陕西市场我们已经占了35%，下一步就是打破西安汉斯的垄断。”

　　相对于华润雪花在西藏地区今夏以来频繁的市场活动，西安的汉斯啤酒安静了许多。为了方便全国的统一推广，青啤汉斯集团在9月份正式成立，林镭正在做明年的推广计划书，其他企业在家门口的行动还是让青啤汉斯感到了压力，“具体不能透露，不过根据经验，应该有1000万的经费预算。”

　　在西部地区，华润雪花设立了四川公司、青藏公司以及陕甘宁销售公司，获得蓝剑啤酒

商标使用权及生产工厂后，蓝剑相继入股了新疆啤酒、乌苏啤酒和上市企业啤酒花，在西部拥有的啤酒厂达到30多家，凭借蓝剑，华润雪花占据了四川的垄断地位；而青啤公司整合九个生产基地成立汉斯集团，又相继实现对宝鸡啤酒、甘肃农垦的收购，已经在西北地区建立了100万吨产能的优势地位。

　　平安证券分析师马北雁认为，无论是青啤、华润还是金威等，都在用行动说明一个事实，长期以来相对安静的西部啤酒市场将会改变。随着国内啤酒业整合向深层次发展，长期以来被忽视的西北市场逐渐进入啤酒列强的视野。“国家西部大开发的战略也带动了啤酒企业的战略，西部啤酒增长速度是20%，而全国平均水平是7%。西北地区年人均消费啤酒12升，而北京等地达到60升。这样的机会啤酒企业怎能错过。”

　　回报率330%？

　　被忽略的西部实际上商机无限，西部的收益已经得到证实。

　　华润雪花西藏公司周捷向总部申请更多支持的理由是：青藏公司是整个华润雪花啤酒集团人均利税最高的公司。“目前投资回报率是33%，以后还会高达330%。”西藏地区年人均啤酒消费26升，高于全国平均水平的17%。而且，西藏地区消费多是利润较高的高档酒。

　　看到这一点的还有百威、嘉士伯等洋品牌。听装的百威一箱30多元的出厂价格，加上运输费用，到达西藏，售价达到100多元，“尽管运费昂贵，但是仍然有很高利润。这也是高档酒想进入西藏市场的理由。”

　　周捷认为这反映了西部独特的消费心理，虽然整体消费能力偏低，但是饮食消费占居民消费的比例很高。

　　林镭也有同感。青啤西安公司从1996年的年产啤酒2.45万吨、亏损2432万元发展到2004年的年产销啤酒60万千升、利税4.31亿元，经济效益位居青岛啤酒52家子公司前三强。

　　以榆林地区为例，这个正在建设中的国家

能源

化工基地，啤酒消费量达到年10万吨，汉斯系列中的高、中档酒大行其道。箱装的酒店酒比散装低档酒卖得更好。据介绍，汉斯啤酒在西安卖得最好的也是中档系列。

　　这与西部的未完全竞争有关。与整合其它地区企业相比，市场格局尚未形成，整合西部企业相对成本较低，市场比较容易形成垄断地位，长期收益明显看好。最重要的是，在消费能力明显较强的东部，由于竞争激烈，可以供选择的空白区域几乎已经没有了。

　　进入者的忧虑

　　“不过，选择西部更多是从战略的角度。”林镭认为公司的西部业务目前可能亏损，但是占据了地盘，看重的是成长性。“农村城镇化的过程中，教育消费者消费是企业的责任，一旦教育好了，这些人就会成为重视消费者，因为西部啤酒的消费特征是，不轻易接受一种啤酒，但是一旦接受了就很难改变。”这也是啤酒列强们争先恐后下手西部的理由。

　　在跟随西部大开发战略向西部进发的过程中，企业大多做好了短期亏损的心理准备。事实上，西部的产能并非不足。“以西安为例，目前总容量不过50万吨，汉斯的西安厂产能已达到60万吨，如果加上金威的40万吨，只能等着日后增长以后再消化。”一位在汉斯1985年创立时就加入的老汉斯人担心这种布局导致浪费资源。现在的投资实际上已经是在预支未来几年之后的资源。不仅仅对社会，对企业本身可能在初期也是浪费。

　　即便如此，列强们也不会停止行动。谁都想避免东部啤酒市场的状况重演——先下手者抢购一空，后下手者有钱无货。

　　“后来者会有打下市场再说的心理。他们会打价格战，竞争者的加入将影响销量降低利润。”林镭指出。

　　各个城市间的竞争已经上演。在甘肃，嘉士伯牵手黄河组建四个新厂，青啤汉斯则收购了兰州和伍威两个厂，分别获得20万吨的生产能力，嘉士伯与汉斯双方的掐架也随之越打越凶，嘉士伯黄河买下了黄河沿岸饭店的进店权，同时也把进店费用炒得水涨船高，结果是利润都降低，两败俱伤。

　　即使是在西安有垄断地位的汉斯啤酒，也不敢再继续保持矜持。“以往汉斯很少做广告和各种市场推广，因为没必要，但是明年市场推广活动肯定会增加。”林镭说。

　　华润雪花的吴宝刚认为，汉斯的垄断地位是因为介入时间最早，因此渠道也已经疲惫，而现在进入的时机不晚，“青啤汉斯的中档酒卖得比较好，如果我们强势冲击中档酒，加上金威投产，这个格局很容易被动摇。”