新营销时代 地产代理迎来甜蜜岁月

　　新政后的一次成都地产策划人沙龙（FBI）的聚会上，一位资深的业内人士惊呼：“房地产策划人的春天到了。”虽然新政一再为楼市亮起了红灯，但是敏感的成都策划人已经嗅出了其中的变数。一场开发商与购房者之间的较量拉开了帷幕。

　　果然在短短的数十天中，成都楼市开发商与购房者之间的形式几乎发生了根本的转变。过去仅仅通过电话通知、提前排号等便利手段就能使销售告罄的“黄金时代”一去不返了 。曾经连开盘广告都节省的开发商们也振振有辞地叨叨着做“企业形象”、“项目品牌”的宣传，开发商各种活动在“嘘寒问暖”之间终于让购房者找到了上帝的感觉。售楼小姐的脸色、变化莫测的涨价、排班站队买房……卖方的一切得意都随着新政的到来收拾了起来，终于到了购房者扬眉吐气的时候了。于是如何让购房者买单，曾经可有可无的“营销”又回到了房地产舞台。

　　楼市火爆“营销”受阻

　　连续几年，

房地产市场持续火爆，火爆的市场其实掩盖了很多问题。或者说是让原本很是问题的问题变得仿佛不再是问题。比如服务、比如品牌等。新政之前，

房价飞涨的时候，成都楼市一度流传着买房如买菜的说法，大大小小的楼盘一片飘红，连不少多年未曾出清的存量房也找到了春天。玉林、棕北、双楠等成都较早的居住区内，连上个世纪90年代的房屋在翻一倍，突破三四千大关后依然出手的情况下，也就难怪不少新项目忙着开盘而非忙打造产品本身。

　　于是在新政之前，只要是一个房子都能买，而且是抢手的买。既然如此没有人关心产品的市场条件，产品定位、消费心理、产品创新……统统不再重要。因为房地产市场被过度的热潮营造成为了一个“短缺经济”市场。营销也似乎不再重要，

开发商们如同当年物资紧缺时期一样，全靠奇货可居就可以把房价卖高，卖高，再卖高。上海舍利营销成都公司副总经理何怡洁告诉记者，这个时候的营销已经沦为了简单的手段或者方式。

　　新政出台，拯救“营销”

　　新政后，宏观调控房地产市场，大量投资者的止步让真正买房的人突然间失去了部分竞争对手，加上市场盼跌情绪的高涨，购房者持币观望成风。据新政后的一份市场报告显示，受访的购房者中，仅有18%的人表示愿意在近期购买住房；有2／3的被访者表示目前还处于持币观望状态，需要再看看市场发展的前景再做打算；少部分被访者表示不会在短时间内购房，但将关注房地产市场走势和相关市场政策变化。

　　狂热的购房者们终于发现了，原来房地产市场已经不是过去那种短缺经济的时期，不少人在拥有了一套或多套物业后，不论是自己换房居住，还是作为物业投资，都开始了理性的思考。开发商与购房者之间理性博弈的端倪日趋明显。当原本的卖方市场转向了买方市场，如何取得博弈中的胜利，营销又回归到了开发商的视野中。更重要的是，此次营销的回归不但让营销找到了应有的位置，而且从深层次触动了开发商一直忽视的神经，一直认为营销是花钱部门的误区也得到了极大转变。

　　买卖博弈，“营销”回归

　　在最近不少的楼盘销售中，新政后，开发商与理性购房者博弈后的营销变局已经形象地反映了出来。特别是在中海国际社区、鹭岛国际社区、麓山国际社区等大盘销售纷纷出新出奇，树立了营销新的风向标。表现在直观的体验上：一是，对购房者更多的尊重，仅仅是一个排号，已经被VIP客户认购权，VIP客户X％优惠权代替，提法的改变和各种精美的视角识别系统已经让购房者感觉到了购房的体面。二是，看得见，摸得着的营销体验，比如各种各样的活动安排，甚至包括越来越细致的会所以及楼盘配套的体验都表明了开发商重视给业主营造的购房环境。三是，物业的增值服务更为周到和细致，比如不少的成都开发商已经特设了客服部这样针对售后服务的专门部门。

　　成都创造力营销公司的总经理赵谦说，新政后，营销的种种表象其实是对房地产营销的重新肯定。过去产品与市场脱节，不营而销的时代已经终结了。先营后销的新营销时代到来。开发商在这个思路的指导下，开始了对市场的深度分析，对产品的深层挖掘……开发商真正注意了目标客户群的定位和细分；如何满足购房者舒适度和居住度；更多情感诉求和体验氛围的营造。不论是产品品牌还是企业品牌都成为了开发商打造的重点，以此来形成产品内涵，并通过它们的创新和丰富来树立消费信心，最终促进销售。

　　因此，反观新政出台前后楼市，新政无疑带来了楼市营销的一个良性循环。开发商自开发之初就以购房者、以市场需求为重的变革，是营销时代的重要标识，而对消费者对市场的高度敏锐也必然受到市场以及购房者的青睐，使得自身产品能够在与购房者的理性博弈中占有先机。

　　第二工作室张扬李晖