民资借神六大战事件营销

　　10月12日，随着神舟六号宇宙飞船点火飞天，因“顾雏军事件”影响已沉寂多半年的科龙电器，开始启动复产后的首次大规模市场营销战略。

　　在当天央视神六升空直播节目中，其旗下产品冠以“中国航天专用产品”的广告，以超过50次的频率播出，其辐射效应可谓空前。科龙集团成为“中国航天事业合作伙伴”中的惟一一家家电企业。

　　科龙狠抓升空“时间窗口”

　　科龙集团一位人士向记者透露，根据科龙集团与中国航天基金会的协议，作为“中国航天事业合作伙伴”，科龙为神舟六号载人航天飞船计划项目组和中国航天事业机构提供空调、冰箱、小家电等产品以及资金和技术上的支持，而旗下的科龙、容声、华宝几大品牌冰箱、空调产品则被指定为“中国航天专用产品”。

　　科龙主管国内营销的副总裁石永昌表示，随着科龙生产经营恢复正常，全面发动新一轮市场攻势已箭在弦上，而神六飞天，恰恰提供了这么一个良好的“市场营销窗口”。中国消费者协会副秘书长武高汉则认为，科龙此期间大打航天牌，可以轻易地争取到更多消费者支持。

　　“神六营销大战”硝烟弥漫

　　当然，搭乘神六进行品牌宣传的企业并非科龙一家。

　　作为操作包括神五、神六在内的中国航天冠名赞助项目的惟一合法组织———中国航天基金会，联络部的工作人士拒绝透露相关的一切信息。不过，此前有报道援引该基金会人士的话称，目前已有逾10家企业签约赞助神六项目，总赞助金额超过3000万元，而且前来洽谈合作事宜的民营企业很多。

　　对此，奥美公关中国区董事总经理张曼华向记者表示，神六飞天是充分表现中国人成功与骄傲的事件，吸引了全国乃至全世界的关注，而这种层次高而不多见的事件，也正是企业充分利用、进行品牌宣传的黄金机会。而此前也早有专家预测，观看此次神六发射

电视直播的人数将超过5亿。

　　

复旦大学经济学院强永昌教授则表示，民营资本在神六飞天中所表现出的热情，其实也显示，随着中国民营经济发展、壮大，民营企业已产生了强烈的品牌意识和提升整体知名度的强烈欲望。

　　蒙牛主攻返回时间段

　　记者获悉，在2003年神五升空时就已尝到甜头的蒙牛乳业还将继续全程赞助神六直播。有消息称，该公司相关的营销宣传攻势将在神六返回地面时全面铺开。此外，飞亚达、农夫山泉、大印象集团生产的乾隆御酒、云南的一家普洱茶生产企业相继挤进“航天热”。

　　据悉，通过航天基金会的授权，合作企业分为无偿捐助和有偿赞助。其中，有偿赞助即冠名，又可分为“中国航天事业合作伙伴”、“赞助商”及产品成为航天员专用或选用等三个等级。但相关费用问题，该基金会人士以“商业机密”为由拒绝透露；而对于期间的赞助费用以及广告投入，各相关企业也三缄其口。

　　不过，从坊间所传出的央视神六直播广告价格，似乎不难猜测各企业为此所投入的资金究竟有多大。此前有报道称，相关广告分别在神六宣传阶段、直播阶段和成功庆贺阶段播出，价格依次是5秒256万、15秒476万和30秒856万。以科龙为例，仅在发射首日，其广告出现的频率就高达几十次。

　　企业核心价值对接神舟

　　

科龙电器的另一位工作人士向记者表示，由于航天部门要求同一行业中只能有一家企业入选，而家电行业仅有科龙一家，因此其权威性无可置疑。此外，利用热点事件进行广告宣传，可降低成本，投入产出比也更高。

　　显然，两年前神州五号发射为蒙牛所带来的“一冲飞天”的巨大宣传效果，令众多企业兴奋不已。2003年10月16日，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，而蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告于当天上午10点在各大城市实现“成功对接”。

　　张曼华向记者表示，蒙牛在神五品牌宣传的成功与巨大投资，可能令很多企业纷纷效仿，不过值得注意的一个问题是：蒙牛一个很重要的成功之处是找准了企业核心价值与该事件的相关性，“航天员牛奶”显然会给消费者带来健康与营养的印象。

　　她表示，这其实也是其他希望借助焦点事件进行营销推广的企业所要注意的一个问题，“如果相关性达不到那么高或是那么强，那也达不到期望的效果”。

　　曾担任过央视广告部经理的北京光辉里程传媒广告公司总经理宋文敬则向记者表示，从传播价值来看，轰动的广告与宣传必须是鹤立鸡群、且超前的，如果过多企业跟风，那么其效果肯定要比两年前神五升空时减弱很多。

　　作者：本报记者吴天一发自上海