青啤济啤相争燕京趁虚而入 啤酒巨头泉城鏖战

　　本报记者 魏好勇

　　济南啤酒市场的专卖之争由来已久。

　　早在2002年，青啤斥资2000万元在济南200多家大中型酒店搞起青啤专卖，给济南本地啤酒巨头趵突泉啤酒(以下简称济啤)来了个突然袭击。随后济啤迅速跟进，发动了一场轰动 全国的专卖大战。转眼三年过去，这场战争仍旧没有结束。

　　今年上半年，燕京啤酒趁鲁啤两强僵持空当儿突然杀出，步青啤后尘再走专卖偏锋。截至目前，燕京声称已经占领了济南200多家酒店，并且仍然在迅速扩张。啤酒三强在济南的酒店争夺战已经在所难免。

　　青啤济啤专卖之争仍难解难分

　　用针尖对麦芒来形容青啤与济啤的专卖之争毫不为过。

　　2002年4月，青啤率先挑起“专卖”大战，以花钱买店的方式同济南200多家中高档酒店签订苛刻的“买断协议”，协议规定：由青啤向酒店提供几千元到几十万元不等的资金或啤酒，被买断酒店则必须专卖青啤，青啤以外的济啤等啤酒则实施不准进货、不准摆放、不准推荐、不准冰镇的“四不准”原则。

　　此专卖政策一出，济啤如同挨了当头一棒，用济啤销售公司总经理禄凤文的话说“给济啤下了一次狠手”。济啤很快选择了跟进，先是组织了100多人对济南的大大小小5000多家酒店进行调查，接着就全力组织人员进行买店还击。不久，济南200多家酒店迅速挂上济啤专卖的大旗，与青啤展开正面对决。

　　转眼三年多过去，两家的专卖之争仍然没有结束，而是进入了僵持状态。记者在调查中了解到，顾客在青啤专卖店消费的时候，经要求也能喝到济啤，同样在济啤的专卖店也能喝到青啤，但专卖店的现象仍然普遍存在。

　　对于双方僵持的原因，业内人士分析称，青啤与济啤的专卖大战进行了三年，三年之中两家企业不仅付出了高昂的建店费用，还饱受济南市民关于影响消费者自由选择权的质疑，更是遇到了八名济南市人大代表关于不正当竞争的联名声讨。

　　“不仅如此，专卖酒店也遇到了前所未有的压力。最初，消费者喝不到济啤就强烈要求酒店去买，否则就不在此就餐。后来酒店为了不失去顾客，无奈只能偷偷地给消费者购买，就逐渐形成了明着是青啤专卖暗地里也卖济啤的现象。”业内人士补充说。

　　青啤济南分公司刘金铎总经理接受媒体采访时坦言，专卖店之争是两败俱伤，不仅使企业投资巨大，结果只是让酒店渔翁得利，并且买店的费用越来越高。刘金铎声称也曾试图停止过专卖战，但发现一经撤出，很快被济啤买断，最终只能维持现状。

　　燕京趁虚杀入

　　就在两家鲁啤僵持的空当儿，今年上半年燕京啤酒趁虚杀入济南，悄无声息地蚕食着济南的酒店地盘。

　　据了解，以前燕京在山东部分主要由并购后的山东莱州啤酒有限公司、燕京啤酒曲阜三孔有限公司以及燕京啤酒山东无名股份有限公司运作，由于并购的均为县级啤酒厂，其市场范围受到一定局限，主要集中在原本地市场以及济南周边地区，并且产品主要面向的是中、低端消费群体，效果并不理想。今年上半年燕京正式杀入山东，先后在济南、青岛、济宁、聊城和德州等地设立了办事处，目的在于大大提高燕啤在山东的市场份额。

　　燕京济南办事处经理刘际伟告诉记者，燕京进入济南以来，主要走的就是酒店销售渠道，商超渠道目前还没有进入。在酒店则主要采取专卖的形式，并且销售的燕京啤酒也以中高档为主，还有专门为山东生产的特制“京8℃”。为了不搞乱酒店市场，燕京采取了统一售价的模式。

　　对于专卖战，青啤和济啤打了这么多年，多数酒店早已成为了青啤或济啤的合作伙伴，燕京又是如何切入的呢？刘际伟说，时间打的越长，他们的精力耗费的越多，这时候反而是燕京最好切入的。我们的专卖只强调酒店主要卖燕京，而不妨碍酒店卖其他品牌啤酒，根据酒店的销售量有不同的奖励方式，这样酒店的积极性更高。

　　刘际伟向记者透露，进入济南市场半年以来，在没有任何广告支持和大规模促销的情况下，燕京已经悄然进入济南的200多家酒店，并且效果出乎意料的好，每月销量能达到1000多箱。一开始我们重点进攻大酒店，现在大酒店和小酒店我们都进，只要想跟我们合作的，我们都欢迎。

　　“济南市场难度非常大，但竞争是非常有意思的，燕京作为国内最大的民族啤酒企业，在北京市场一度占到80%以上，企业进入济南的实力没问题，企业对济南市场的投入也很大，我们对济南市场充满信心。”刘际伟说。

　　刘际伟透露，燕京的这种酒店扩张方式不会改变，并且目前已经证明，进酒店的优势非常明显。济南大大小小有1000多家酒店，我们计划明年建到500余家，让想喝燕京啤酒的济南人到处都可以喝到。

　　专卖改变济南啤酒竞争格局

　　5年攻济失利，三年专卖僵持。青啤在济南抗战了八年，八年之中青啤耗资巨大，新招频出。值得青啤兴奋的是，八年过后青啤终于实现了赢利。前不久，青啤济南分公司总经理在接受记者采访时公布了这一消息，具体数目没有向外界透露。

　　面对青啤的轮番轰炸，由于品牌和资金等实力相差悬殊，济啤则是见招拆招，防守反击，并且势头呈现出下滑趋势。

　　据悉，济啤在短时间内也曾推出了一系列产品对抗青啤，其中趵突泉“清爽”对青岛“优质”、趵突泉“纯生”对青岛“纯生”等新品；但是似乎青啤势头更猛，不仅推出了价格与济啤销量最大的“黑趵”相同的“崂山啤酒”，还针对济南人爱喝扎啤的习惯，青啤在济南西部上一条扎啤生产线，推出了“崂山”扎啤对抗趵突泉扎啤，并且在东部一条新生产线即将上马，对济啤形成东西夹击之势。

　　刘际伟认为，青啤长期的攻济战已经改变了济南人的消费习惯，不再是单一济啤的天下，使得燕京的进入相对容易了许多。燕京进入济南半年以来，中高档酒的市场占有量已经占到8%-10%。刘际伟透露，燕京明年也要在济南上扎啤生产线，再将产品线延伸到济南人最喜欢喝的扎啤领域。

　　业内人士认为，别小看1元一杯的扎啤，由于夏季销量大，利润也不菲，最主要的是符合济南人的消费习惯。要想真正占领济南市场，必须了解消费者的习惯和爱好，只要做到这一点，才能对济南的本地巨头济啤做到沉重的打击。

　　在产品种类竞争的同时，青啤也在酒店外围大搞形象宣传和亲情营销。自2004年以来，青啤的消夏晚会在济南各大小区轮番上演，请济南市民免费品尝啤酒等活动，同时，还把一年一度的

青岛啤酒节放在济南同时进行，通过各种方式拉近与济南市民的距离。

　　业内人士透露，目前青啤和济啤已经平分秋色，济啤一家独大的局面得到改变。随着燕京的加入，济南的啤酒市场竞争会更加激烈，济南的啤酒格局将发生新的变化。

　　谈到未来的发展目标，刘际伟也是毫不掩饰：在未来的两三年内，使燕京占到济南的市场的三分之一，占领市场的主要渠道，还是酒店。