豫酒复兴须破体制坚冰

　　通讯员 刘金松 记者 余庆锋 马文宽

　　白酒，一个曾经繁荣的产业，曾为河南赢得诸多荣耀的产业。但在其后来的发展中，却由于内忧外患，集体陷入困顿。豫酒复兴成为河南的一个企盼。

　　在资源整合重组中，一些企业通过市场化运作，创新营销，再造品牌，开始了豫酒 复兴之旅。

　　对豫酒的关注，我们只能截取它发展中的几个个案、几个片断，但对豫酒的期望，却远远超越行业本身。

　　一个叫响全国的品牌，其产业的聚集，不仅可为当地带来可观经济效益，更可以成为当地一张闪亮的名片。但在河南，这样的名片还太少，希望通过对豫酒行业全景式关注，不仅可助推豫酒复兴，也可为河南挖掘更多优质资源，吸引更多人参与和投资。 复兴豫酒的决心，已开始由设想的蓝图进入到现实厮杀，广州只是豫酒抱团征战的第一站。

　　豫酒企业的一系列改制运作，为河南白酒业发展扫除了体制障碍，赢得更大发展空间。

　　借助当地优势，引入市场化运作，提高管理效率，是豫酒区域性品牌尽快做大做强的必由之路。

　　集体突围

　　7月18日对河南白酒业来说，是个具有里程碑意义的日子。由河南省酿酒行业协会组织的河南白酒企业，首次以“豫酒板块”的名义，组团参展首届广东国际酒饮博览会(以下简称酒博会)，立即吸引了关注的目光。

　　在人们的印象中，豫酒一直偏安北方，甚至近些年一度退守到河南本地。此次高调亮相酒博会，囊括了河南绝大部分知名酒企宋河、张弓、仰韶、杜康、皇沟、赊店、天裕

葡萄酒等。有媒体甚至以“豫酒抱团来袭”，形容河南企业的来势汹汹。

　　河南省酒业协会常务副会长熊玉亮称，虽然川酒、黔酒在广东已颇有名气，但豫酒入粤也有特殊优势。“中国白酒的发源地在河南，有数千年历史，而且我们至今还拥有‘杜康’品牌。”其实，豫酒在抱团入粤之前，宝丰、杜康等在广州都有经销商，但都是松散型销售模式。

　　张弓酒业销售公司总经理张青峰在接受媒体采访时则认为，由于之前改制使豫酒一度陷入困顿，恢复元气后，豫酒复辟的第一个重要市场就是广东。因为南方白酒市场除了四川、贵州的知名酒厂之外，在广东与广西，尚未有强势本土白酒厂家和品牌。张青峰说：“我们在北方市场几元、十几元的低价产品卖得非常好，但针对广东这个市场，又专门开发了三四百元的高端酒品”。

　　豫酒高调入粤，能否成功实现走出去的第一步？据当地人士分析，广东现在的白酒市场可以看到五大势力：一是以水井坊、国窖1573为代表的文化酒；二是以茅台、五粮液、剑南春为首的名优酒；三是贴牌酒，小糊涂仙、诸葛酿、东方喜炮等广东品牌都在四川贴牌生产；四是地产酒，这些低端的米酒，占据广东农村80%的市场，但只获取全省销售20%的利润；五是像豫酒这类的二线名酒，这股势力生产实力雄厚，兵团作战的优势已经显现。

　　这种抱团作战的模式，也赢得业内人士认可，正如张弓酒业总经理曹忠仁在接受《经济视点报》记者采访时认为，河南白酒曾经的繁荣也是整体的繁荣，不是单靠哪一家来完成这个目标，豫酒行业作为一个板块，应该相互协作。但他同时也认为，这种协作应建立在充分竞争的基础上。

　　熊玉亮也认为，河南白酒企业必须竞合，即在竞争中创新，在联合中发展，散兵作战很难抵御外来品牌，并引来不良竞争。同时，河南白酒行业需要加强整合，壮大实力强的企业，淘汰不适应市场的企业。

　　河南省营销协会副秘书长晋育锋则从营销的角度，阐述了豫酒集体突围的必要性，他认为河南属白酒产业大省而非强省，缺乏知名品牌。目前，宋河在全国中档酒中闯出一条出路，在市场上分得一杯羹，发挥了领军作用。但宋河作为孤独的领跑者，显得势单力薄，必须培育出2～3个像宋河一样甚至更知名的品牌作为第一集团军，同时要培育接替品牌，使河南白酒行业形成金字塔格局，才能稳占白酒市场。

　　清除体制障碍

　　河南省白酒产业在1990年代中期达到发展的鼎盛时期。曾几何时，“东西南北中，好酒在张弓”、“家有仰韶好酒，何必东奔西走”、“何以解忧，唯有杜康”、“赊店老酒，天长地久”等脍炙人口的广告语，响遍大江南北。

　　然而，河南白酒在后来却出现了持续几年的严重滑坡：2000年产量跌至31.39万吨，居全国第5位，利润总额亏损1657万元；2001，产量居全国第6位，利润亏损2742万元；2002年产量降至19.96万吨，全省白酒企业有3万多名职工下岗。

　　河南白酒的下滑，被认为是多方面因素作用的结果。税收政策影响被认为是外在因素中最为重要的一条，从对粮食白酒和薯类白酒分别按照销售收入的25%和15%计征消费税，到按照每500克售出白酒计征0.5元的消费税(即从量计征)。这种复合计征政策，对以生产中低档白酒为主的河南白酒企业冲击很大。

　　税收政策的变化，一方面可促使大批大中型企业产量、利税下降；另一方面促使白酒生产向提高产品档次方向发展，使那些依赖地方政府在税收方面得以减免“保护”的众多小型企业出局，引发企业和产品结构新一轮洗牌。

　　2005年6月，一个对白酒行业利好的消息不断见诸报端：白酒行业全国人大代表们几乎同时收到一份《关于尽快改革白酒从量计征消费税政策的建议》(以下简称《建议》)函。该函由中国食品工业协会白酒专业委员常务副会长兼秘书长马勇紧急下发。该《建议》针对的就是4年来在白酒行业争议广泛的从量计征消费税。《建议》谈到，从量计征消费税涉及全国白酒业，特别是白酒骨干企业的生死存亡。一位白酒界知名全国人大代表透露，等大家的建议收集完毕后，该《建议》将上报国务院有关领导。

　　而国家发改委有关负责人也对白酒业的这种呼声进行了回应：针对白酒业当前存在的主要矛盾和问题，国家发改委正积极会同财政部、国家税务总局等部门，推动白酒税收政策尤其消费税政策的调整，具体政策有望在今年年内出台。

　　除税收政策制约外，对于河南白酒业下滑的原因，还有很多不同说法，既有外来白酒的挤压，甚至也包括河南白酒企业的内耗。但最后的焦点还是集中到豫酒企业的国有体制上。随着市场经济形势变化，从机制、管理等多方面跟不上市场发展的需要，使绝大多数白酒生产企业陷入困境。

　　河南财经学院教授史濮认为，河南白酒目前不是营销问题，也不单纯是产品问题，关键问题是企业治理结构的优化、管理水平的提高、人员素质的提升及战略层面的改善。在以上这些工作完成之前，对白酒复苏的提法，应该持保留态度。

　　事实表明，打破体制坚冰，是解决河南白酒业发展的关键。

　　2001年10月，赊店酒业依法破产重组，成立国有资本相对控股、经营者与部分业务骨干持股、自然人参股的有限责任公司。赊店酒业成为河南白酒业改制的第一个吃螃蟹者，引起全行业及各级经济主管部门广泛关注。改制后经过近3年运作，赊店酒业的市场份额得到迅速恢复，产品畅销河南、河北、山东、安徽等21个省市。

　　2002年9月，辅仁介入宋河，如今的宋河已成河南白酒业孤独的领跑者。

　　2002年11月，宝丰酒业有限公司组建成立后，广东

健力宝向该公司投入1800万元，宝丰酒的市场表现亦趋好转。

　　2004年8月，河南仰韶酒业有限公司正式组建成立，改制后短短半年时间，新仰韶迅速崛起。

　　河南白酒企业的一系列改制运作，为河南白酒业发展扫除了障碍，也为河南白酒企业赢得了更大发展空间。

　　区域性品牌的营销之道

　　河南白酒发展迅速，曾涌现出一大批名优产品，两个中国名酒、4个中国优质酒、6个河南名牌产品，形成了闻名全国的豫酒板块。

　　但从全国白酒企业来看，包括河南的白酒企业，这些年更多的是偏安一方，占据当地市场，形成众多地方品牌。在2004年度中国白酒工业百强企业中，只有20家全国性品牌，13家跨地方区域性品牌，纯地方品牌占67家。另外，没有进入100强的其他白酒品牌约3.5万家，几乎全部属于地方品牌范畴。

　　显然，地方品牌的生存，也成了河南白酒市场整体好坏的一个重要组成部分。

　　但随着人们消费心理日趋理性，对全国性名牌和强势地方品牌的青睐度越来越高，这对于地方性弱势白酒品牌来说是最致命的打击。尤其随着全国性品牌和强势地方品牌内部调整的完成和对全国网点的重新布局，地方品牌面临的终端优势也将面临多头打压下的弱化。几年前地方性强势第一品牌的占有率常达80%，目前很少能达到80%了，只此一项就已证明这一点。

　　但地方性品牌也并非到了走投无路的地步。首先，中国的白酒企业90%坐落在县城或乡镇，同时又以当地较有代表性的代表文化来命名，这种地域性人文特色，更有利于地方品牌生存。其次，农村市场的长期存在，也为地方性品牌的生存提供了广阔空间。当然最重要的还是地方财政的利益所在。

　　对于地方财政来说，白酒是香烟之外的第二个高税行业，只要地方财政收入中有依靠地方白酒企业的成分，地方保护主义就会不同程度地存在。这是外来白酒企业最难逾越的地方性非市场屏障，而且越向下走，地方保护色彩越明显。全国3.5万家地方品牌的白酒，大多坐落在县级城市，所以大多拥有地方保护这一关系生存的理由。

　　在河南的地方品牌中，皇沟是最有代表性的一个。这个坐落在河南永城市的地方性酒厂，在永城占据70%的市场。上自县政府，下至村委，所有行政权力所能达到的地方，招待用酒一律用当地的皇沟酒。

　　政府的强势推广，对市场也产生很大影响，在永城街头的商店里，皇沟酒几乎占据酒类柜台一半以上的位置。

　　当然，皇沟酒并没有沉醉于当地政府的保护之中，它也在不断向外延伸，试图突破地域局限。如今它已在商丘及周边地市开始布点。

　　皇沟酒的业绩也赢得资本的青睐，在记者采访当天，就被告知第二天将有一来自北京的投资公司到皇沟考察。

　　皇沟酒的发展方向值得借鉴，地方品牌应借助当地优势，尽快做大做强，谋求更大发展空间。

　　当资本看上豫酒

　　从张弓最近的筹划海外上市，到辅仁接手宋河；从皇沟与投资机构接触，到健力宝入主宝丰，无论是正在进行的行动，还是业已成型的合作，都预示着一个显著的事实：资本与豫酒的联系正日趋紧密，触及的范围也日益扩大。

　　那么，是什么激发了资本的兴趣呢？对于以逐利为天性的资本来说，最有力的解释是：资本嗅到了获利机会。

　　在资本与豫酒的联姻中，辅仁对宋河的整合，被媒体称为“资本大鳄激活休克鱼”的成功典范。

　　事实也确实如此。早先曾一度沉寂的宋河，如今已是逐渐有了豫酒老大的派头。仅从营销上看，从早先的默默无闻，到现在多方位、多角度地刺激消费者感官，“分享宋河，共赢天下”的口号遍布许多城乡。

　　所有这些都是宋河为全国经销商开辟市场鸣锣开道、奠定基础的先锋之举，央视、全国各地方电视台、食品行业各相关媒体，都覆盖着宋河大力度、高密度的产品宣传、企业形象宣传。

　　而资本和豫酒结合的另一个典型是健力宝入主宝丰。在一次河南省情说明会上，健力宝的张海邂逅宝丰老总，时值张海正挥舞资本大旗大肆扩张，而宝丰则是河南省政府推荐的项目之一，经过相互了解后两人一拍即合。

　　新宝丰酒业有限公司挂牌成立，健力宝出资1650万元，另一股东——香港辉远投资公司出资900万元，宝丰县国有资产管理公司出资450万元。

　　对于健力宝的介入，很容易让人联想到张海在资本市场的大肆扩张，甚至于他的河南籍背景。

　　但在与健力宝集团接触之前，宝丰早已与两家已在香港上市的香港公司谈好合作事项，两家香港公司的预计出资数额，也达到数千万元。

　　这意味着即便没有健力宝介入，宝丰也不愁找不到好买家。

　　在类似的交易中，急迫的似乎是资本，正如张弓酒业有限公司董事长孙刚所说：“这次介入张弓改革，可以说是我所有投资行为里面决定最快的一次，大概也就是半个月时间，这主要取决于我对张弓这个品牌太熟悉了，有信心”。

　　孙刚所说的信心来自于对张弓潜力的看好，再加上豫酒自身此前的涨跌，其价格已达到探底状态。

　　如今张弓的引资上市计划，正在紧锣密鼓地进行，区域品牌皇沟酒也凭借自身魅力吸引了投资者关注，资本似乎正与豫酒进入一个热恋期，不断有资本欲将一个个豫酒品牌揽入怀中。

　　但从全国范围看，豫酒与资本的这种热恋似乎迟了一些。早在此前，天津天士力就在茅台镇圈地造酒，做家庭影院的“奇声”和泸州的酒厂合作，做

摩托车的力帆先是贴牌，杭州娃哈哈集团兼并涪陵地区酒厂后，投入巨资开发中高档产品，中国影视大鳄邓建国以1100.5万元收购赤水河酒业，做汽车的长安宣布斥资1亿元，请五粮液集团贴牌生产长安之星酒。

　　上述这些都还是一些知名企业，其他一些不知名或没有大张旗鼓拥进白酒行业的企业，更是数不胜数。

　　当然，时下有如此多的资本看上豫酒，毕竟是件好事。因为它不仅为一系列豫酒企业带来资金上的支持，还为豫酒业带来新的竞争活力，同时也给整个豫酒行业带来新营销理念和策略。

　　在未来的白酒市场中，资本竞争将逐渐提升白酒行业的竞争层次，改善目前白酒业整体形象欠佳、缺乏优秀营销人才及先进营销理念的现状。

　　但资本并不是万能的，更何况资本的动机并不一定和白酒企业完全吻合。正如健力宝所声称：“健力宝进军酒业，实际上是把大家带进一个游戏之中，而且这个游戏的大部分规则还不是我们所制定、所熟悉的，但有些规则将因我的到来而改写。”这是典型的资本中心论。

　　但是，白酒这个有着几千年历史的文化产物，其营销及市场规则真的会被资本所左右吗？

　　张弓酒业有限公司总经理曹忠仁对此的解释是：“在张弓每一道程序都有很专业的人去做，张弓在冲击上市的同时，同样有人在扎扎实实地做市场，做最基础的工作”。

　　正如一业内人士所评价，外来资本介入的大多是老企业，老树要发新芽开新花，不仅靠大把钞票的浇灌，还需新思路、新理念的滋润，而这种新思路、新理念，必须遵循白酒发展的客观规律，在此基础上狠抓企业执行，才是外来资本介入白酒业的成功之道。

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