双面夹击传统经销商的生存与行走

　　本报记者 陈榕 伍静妍 发自广州

　　这是怎样的一个纷纭年代？

　　随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等大卖场势力的步步紧逼，原先作为食品、日化等消费品制造业生死兄弟的经销商们，其身份和地位开始变得日益尴尬。

    向经销商开刀

　　这一变局首先从食品巨头可口可乐、日化巨头宝洁等先后发起的大规模经销商整合开始。

　　一位从事日化贸易十余年的经销商称，现在无论宝洁、立白，还是纳爱斯，都特别注重向经销商强化“专营专注”的概念。“很显然，宝洁们希望通过整改，更进一步掌控下属分销商。”

　　而这些劳苦功高的分销商曾是厂商们攻占中国市场的功臣。

　　尤其跨国公司刚刚踏入中国市场时，对市场渠道和网络的建设，主要依靠数量众多的总代理、二级代理等代理商网络。

　　“当时，这大批经销商担当的职能大概是‘物流配送+资金+仓库’，但等这些行业巨头到了一定阶段，经销商这些功能便可由企业本身或一些大卖场来代替了。”中国快速品营销网首席分析师陈小龙说。

　　宝洁中国销售原副总监孔雷也承认，宝洁在中国市场的分销商策略和标准曾根据不同时段做过几次调整。

　　1996~1997年间，宝洁开始建立分销网络，当时增加了很多小的经销商；此后，宝洁经销商策略开始持续收紧，大举更换分销商的动作在全国各地次第展开。

    卖场对分销商的挤压

　　除了上游环节的压力外，分销商们还早遇到了大卖场势力的疯狂挤压。

　　随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等越开越多，许多品牌产品开始越过经销商环节，直接从制造环节进入销售终端。

　　“不久的将来，生产企业的产品可能大部分转为直营，而一些二线的城市和较零散的销售领域才由不多的几个经销商去做。”陈小龙认为，宝洁、

可口可乐等行业巨头经销商政策的变革接下来可能每年都会有。

　　现在的态势下，尽管经销商和大卖场仍在同台竞技，但生产企业对不同类型的渠道也开始“势利”。

　　业内人士透露，因为跨国公司和国际大卖场在全球各个市场间都有合作，国际卖场实际上总能拿到比一般的分销商更好的价格和销售支持。

　　“国际卖场对分销商渠道是很大的制约，有时国际卖场里面的零售价比我们经销商的进价都低。”一位宝洁的前分销商说。

　　更加糟糕的是，即使有些普通小卖场正在进行的低价抛货也可以让分销商们无从接招。这些小卖场能从店铺的整体销售中获得平衡利润，而这是普通经销商没有办法做到的。

    生产商与经销商的争夺

　　值得欣慰的是，目前为止，大卖场的强势更多只是体现在一线城市，厂家在二、三线城市和农村市场对传统分销渠道的依赖度还是比较大。

　　而事实上，生产商和渠道商争夺渠道控制权的较量却从来都没有停止过——大生产商总是希望能尽量把握更多的控制权。

　　不仅如此，制造厂商们还在尝试自己开专卖店销售——尽管目前成功的案例并不多。比如，双汇集团就曾经在全国各地建立300多个专卖店，但由于大量人力物力成本较大，计划进行得不太顺利。茅台、

五粮液、汇源等也在大城市开出了自己的专卖店，店面销售情况也是差强人意。

　　陈小龙认为，中国物流水平还比较落后的情况下，专卖店可以发挥产品的快速集散功能，也可以满足消费者对产品的多样化需求，因此专业专卖是一种发展趋势。