真功夫广告矛头直指肯德基 所有洋快餐极度不满

　　时报记者 李星慧 实习生 黄丽嫦

　　8月8日，快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。

　　中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示，“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择 更多；采用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化；不断推出新产品、引导适量、均衡饮食、打造中国模式的食品安全体系。但他同时表示，肯德基不会放弃原有的油炸食品线，如薯条、炸鸡等。

　　有业内人士指出，

肯德基此举在一定的程度上是在针对其竞争对手

麦当劳。

　　就在肯德基打出“拒做传统洋快餐，全力打造新快餐”的口号后，本土快餐巨头真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，随后在其全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点，引起包括肯德基在内的所有洋快餐极度不满，肯德基更是一怒投诉到工商局，要求真功夫撤下广告。

　　业内人士指出，这是洋快餐“横行”中国大陆多年来，中式快餐首次与其正面交锋，至此土洋快餐大战的战火正式点燃。

　　肯德基力压“针对广告”

　　据了解，真功夫8月底在广州和深圳的部份候车亭打出的“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”广告，画面色彩鲜艳，背景为无数双手在鼓掌。

　　真功夫的“针锋相对”引起肯德基的极大不满。中国百胜餐饮集团立即向工商管理部门投诉，真功夫按工商局要求，撤下了“肯德基”三字，但换成了“传统洋快餐”，并在其所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”。此行为对于肯德基来说是“换汤不换药”。9月29号，百胜集团通过中国烹饪协会快餐委员会发函给真功夫餐饮连锁机构，要求其撤下所有宣传画。10月5号，真功夫撤下了全国所有餐厅的宣传画。

　　真功夫誓将“交锋”进行到底

　　“肯德基当时发布此宣言时，又有没有想到麦当劳的感受？”被肯德基指在“傍名牌”，借助名牌效应炒作自己的真功夫餐饮连锁机构总裁蔡达标在接受记者采访时表示，宣传广告是在发自内心地为肯德基的勇气而鼓掌，如果肯德基认为真功夫的做法是针对他们，那么他们当时的做法，很显然就是在针对其最大的竞争对手麦当劳，“他们说我们打击了他们，那他们岂不是也打击了传统洋快餐？”

　　蔡达标说，中餐五千年来所孕育的餐饮文化是油炸食品无法取代的，洋快餐再怎么喊也不会放弃油炸食品。“消费者对油炸食品的隐患了解还不够，消费观念需要慢慢教育和改变，这个教育工作我们会长久地做下去。”

　　业内人士认为，本土快餐敢于如此直接挑战洋快餐，生产的标准化是一个决定性的因素。据了解，蒸是最容易保持营养的的烹饪方法，而且也是最容易标准化的方式。

　　中式快餐将借外力奋起直追

　　“洋快餐比我们早发展几十年，管理经验比中式快餐先进许多，中式快餐要学习其长处，摈弃其弊端，但中式快餐还需要20年，才能发展到足够与洋快餐抗衡的实力。”蔡达标告诉记者，从战略上，肯德基麦当劳已经把真功夫当成了直接的竞争对手，百胜集团更是派出过调研小组深入到真功夫在

东莞的分店进行消费者问卷调查。

　　据了解，目前真功夫在全国已经有93家门店，与肯德基的分店数量相比是15∶1，与麦当劳相比是7∶1，明年真功夫的目标是200家分店，2008年目标是500家，将与肯德基的差距缩小至5∶1。

　　蔡达标向记者透露，已有境外的基金想加入真功夫，目前正在谈判当中，“当然无论对方拥有多大的实力，我们都一定不会将控股权让出去。”蔡达标说。另据记者了解，大娘水饺、永和大王、马兰拉面这几个本土快餐品牌也已各自找到了海外战略合作伙伴。

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　　营养是中式快餐的资源

　　7月22日，真功夫正式进军北京，在新闻发布会上打出“营养是品牌核心”的主题，8月8日，肯德基召开新闻发布会，打出新快餐口号，9月底，麦当劳宣布将全面公开营养成分，让消费者进行均衡选择。这一切看似巧合，实际上，随着中式快餐的迅猛发展，洋快餐已感到了威胁与地位的动摇。

　　真功夫餐饮连锁机构总裁蔡达标告诉记者，广州百胜和深圳、东莞的麦当劳在进驻任何一家商场时，都会要求租赁方签下不再接受真功夫进驻的合约，而这种垄断行为，不仅仅发生在真功夫身上，也同样发生在本土其它快餐品牌如大娘水饺、深圳面点王等的身上。

　　在上个月下旬，由中国烹饪协会快餐委员会主办的全国快餐研讨会上，土洋快餐来了一次火药味十足的唇枪舌战。中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼在会上提出快餐的营养与安全问题，蔡达标立即进行反击，表示中式快餐不应该跟随其后无病呻吟，这应该是洋快餐更需要加强重视的问题。而肯德基表示其创造的新快餐概念带领中国快餐业进入到了一个新台阶，欲树立“大哥”形象的行为更是遭到了包括大娘水饺、面点王、真功夫等中式快餐企业的强烈反对。

　　众本土品牌纷纷表示，营养是中国传统饮食与生俱来的天赋，中式快餐从一开始就关注营养。“你打出新快餐概念，我们中式快餐肯定你，但这只是你的企业行为，因为营养概念是我们中式快餐的资源，这个资源不能由你独用，更不能由你们借此来树立走在第一位的地位，我们中式快餐绝不答应，也不需要洋快餐借用新快餐的概念带领我们到一个所谓的新台阶。”蔡达标语气显得毫不留情。大娘水饺、面点王的负责人也表示，肯德基欲以大哥位置自居，但其在与商场签约时的垄断行为，却让众本土品牌难以心服。

　　律师说法 真功夫第二套广告语合法

　　广东天汇律师事务所王永龙律师指出，真功夫的第一套口号语“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，这句广告语有两个敏感点：

　　其一，广告法有规定，企业做广告时，不能公开贬低竞争对手。据了解，肯德基在此前喊出“拒做传统洋快餐，全力打造新快餐”的口号。因此，真功夫的这句广告语并没有贬低竞争对手。

　　第二个敏感点就是，广告法规定，在做广告时不能提到竞争对手的名称。所以这句广告语有轻微的侵权行为，所以在肯德基向工商局反映的时候，真功夫要停止侵权行为。但这个侵权行为它并没有经过法院的界定，只是在民法的范围内进行处理。

　　至于真功夫的第二套广告语“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”则是完全符合相关法律规定的。首先它还是没有公开贬低竞争对手，其次就是没有对竞争对手指名道姓，避开了上面说到的第二个敏感点，而且用传统洋快餐一词替代“肯德基”，也是完全合乎法律的。因为传统洋快餐一词虽然先前是肯德基在使用，但它不是一个具注册专利的名词，真功夫在广告语中用这个词是完全合法的。