调整期逆市开店 直销企业急寻变通法则

    作者 陈亮

　　新出台的《直销法》没有放行世界直销业通行的商业法则和精髓“团队计酬”。 对于市场上90%的多层直销企业来说，在短时期内难以完全摒弃根深蒂固的商业法则。在不挑衅中国法律的情况下寻找变通的方式，是企业积极要做的。

　　9月初中国《直销法》两大条例正式出台，否定了直销业的通行法则“多层直销模式”。在法律正式生效前的3个月内，企业的转型尝试和政府的博弈才刚刚开始。

　　据记者了解，许多内外资直销企业主要都在两方面调整：一是调整销售人员的心态，二是调整计酬方式。

　　新条例取消了对店铺数量限制的“紧箍咒”，原本是向着“直销本意”的回归，但各大外资直销巨头却在掀起新一轮开店高潮，其逆势开店也是企业在调整期内寻求生存的法则。据记者多方了解，在企业开店向政府示好以顺利获得直销牌照的同时，企业并非按照规定的单层次直销去调整，而是不忘“多层”，巧妙避开给推销员“30%奖金比例”的限制，通过开店大胆进行多层次营销。

　　为拿牌照积极布点

　　目前，日晖的“千店计划”，南方李锦记的25家“无限极”直营店(第一批)计划，完美的“4500家计划”和如新的地级城市计划都进行得如火如荼。连安利(中国)董事长郑李锦芬都表示，由于直销条例对“店铺数量”没有硬性要求，安利有可能在政策不明朗的时候放缓在华开店速度，但还是会一如既往在有需要的大城市开设新店。

　　业内人士认为，与上几次的直销开店潮不同的是，这一次很多企业是出于自身经营需要而提速开店。无疑中国上千亿元的直销

蛋糕谁都不愿放弃。全面负责中国业务拓展工作的康宝莱(中国)销售部副总裁任国文更是坦言，《直销法》出台后康宝莱在各地积极布点，就是为了拿到第一批直销牌照，“拿不到牌照对现有的团队无法交代”。

　　9月5日正式出台的《直销管理条例》最终取消了对企业店铺数量、标准的要求，只要求企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的“服务网点”。

　　对此，直销专家胡远江表示，对于大多数直销企业而言，最好的服务网点实际上还是店铺。另一方面，大型的店铺也能作为企业在当地的分支机构承载起更多的管理职能。店面也是一种通路，而且连锁店的通路要比直销大得多，如果能赚更多钱，开店又有什么不好﹖

　　店铺对企业的作用

　　目前在中国市场上开设店铺最多的是雅芳公司，它让直销商转化为特许加盟者，拥有一块传统的专柜、专卖店产业。

　　安利实施的经销商制度，依然固守经销商不能够自己开设小型店铺，只能以非临街的方式进行经营的方式，这实际上已导致了经销商与纯推销员无异，主要是在保护它一贯坚持的直销无店铺理念的经销商的利益。

　　新条例不再对店铺的数量有硬性要求，安利“店铺经营＋个人推销员”的经营模式是否会有所调整呢？安利(中国)北方区总经理张明德表示，对某些消费者和营销人员多的地区和城市，我们仍会继续开店；而现在已经有的店不会减，毕竟这种店铺的存在对我们提高知名度、透明度、可信度是有很大帮助的。

　　有研究直销的专家表示，对于新直销时代，企业竞争还必须回归到产品质量、品牌形象、企业文化等永恒的商业“三元色”话题上来，开店就是一种很好的方法。

　　巧妙规避30%的计酬限制

　　直销企业开店，也是快速圈地，占领市场，并把网络迅速铺开的有效途径。目前，沈阳、福建等地就成了直销企业扎根的热土。一位完美公司店铺负责人这样告诉记者，企业可以零售等方式获取营业执照先开店，待直销牌照下来后再到工商局进行营业范围的变更和更加，这样直销企业就既铺开了网络、占领了市场，又获得了直销许可，那“钱是很容易被‘吸’的”。

　　于是，直销企业在各地发力开店，“为了能够顺利拿到第一批直销牌照”。但另一方面，要拿到牌照就要对现有的多层次模式进行大调整，这种消耗是相当大的。

　　根据新出台的《直销管理条例》第24条的规定，直销企业支付给直销员的报酬不得超过直销员销售产品收入的30%。

　　企业通过开店，就避免多层次嫌疑，成为了单层企业。立新世纪原动力系统的领导人李秀凤对记者说，以前直销企业被误解为传销，就是没“点”(即店铺)，消费者认为有“点”了才安全，没“点”怎么叫单层次？只有有了“点”才叫单层次，“其实‘点’是一种形式。”

　　有了店铺，“直销员可以把目标消费者(目标下线)带到店铺里来，在店铺里给他讲解，对他教育，发展他。”李秀凤说，这只不过是把以前发展人员的多层次销售的地点改成了店铺，而不是在路上，或是其他地方。

　　如新公司一位操盘手神秘地对记者说：“《直销管理条例》只规定了直销企业支付直销员报酬的标准，但如果该直销员并不是一个简单意义上的‘员’，而是一个‘商’，是一个从法律意义上可以和直销企业平起平坐的经销商法人呢？这个时候，30%的上限是否还有规范的效力呢？”

　　按照一些直销企业现在调整后的制度，当一个销售人员做到一定业绩之后，他在公司内部就成为了准经销商，他可以去工商局申请注册，以一个“商”的身份来做直销；或者公司会帮助他，使他开店成为公司经销商，以批发零售渠道中经销商的概念来运作，这样他和直销公司之间的利润如何分配，在已出台的直销条例中并无明确规定，他提成多少都不会犯法。这样通过“店铺销售”就可轻易冲破30%的上限，一如既往地达到以前的70%～80%的暴利。

　　类似的情况在安利和玫琳凯的操作中也有所体现。根据记者了解，目前玫琳凯在全国有900家直销门店，大多都是授权经销商开的，玫琳凯(中国)化妆品有限公司全国媒介部周经理告诉记者：“授权经销商都是法人，我们跟他们采取的是批发零售的合作方式。”而对此，北京大成律师事务所直销律师姜文兵表示，我们也是感到《直销管理条例》有一个不足，就是没有准确界定做直销的经销商，“经销商是不能等同于直销员的”，所以让直销企业钻了空子。