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冬枫泺
在北京逛商场是一件很无趣的事情，因为转了一家，就等于知道别家的大体情况了。北京的商圈，正在同质化的境况中，陷入低层次的营销竞争。
谁都知道北京的商场爱“送券儿”，那不是真正的打折，而是一种吸引消费者的手段
，当然可以认为送券的促销方式使消费者获益，但有一点必须承认，不管你获得了多少返券，花出去的人民币可一分没少，在许多时候，有很多消费者为花出手里的返券而烦恼，甚至被迫购买一些不那么需要的商品。北京的众多大商场之所以爱选择“返券”这一竞争手段，与各家商场、各大商圈之间差异化极小的经营理念是分不开的。也就是说：都是百货店、都是大商场、购物环境差异不大、商品种类大同小异、陈列品牌几近雷同，由此催生出来的竞争，也只能是依靠优惠、打折之类的促销手段了，而“返券”这一形式由于容易营造声势，商家也更容易设置针对消费者的“陷阱”，所以颇受青睐，也就不足为奇了。
其实，早年间的北京商业态势还是很有可圈可点之处的。比如原来在王府井、西单和前门这三个主要商圈之间，各自都存在着比较鲜明的特色：王府井比较大、商品品种比较全；西单比较时尚，相对更受年轻人喜欢；前门更有文化底蕴，拥有众多老字号，成为人们感受老北京的必去之地。如此各自之间既有优势、又能互补，体现了商业布局的合理之处。但随着前门的没落以及王府井和西单的改造，原先三大商圈之间的独有特色逐渐模糊，变成没有特色的商业街了，而其它新兴商场更是仿佛一个模子刻出来似的，失去了有选择性逛街的乐趣，也体现了城市商业布局的失败。再比如，原先在东单一带聚集了很多专卖店，在那里逛街与在大商场购物是完全不同的感受，那条街当初甚是繁华，被称做“银街”，与“金街”王府井遥相呼应。但随着道路改造等因素，“银街”这条北京最有特色的步行街也逐渐消失了，只留下人们对它当初繁荣的美好回忆。
在一些商业发达的城市，不同商圈的特色是非常鲜明的。在美国访问的时候，那里流行的“大MALL（购物中心）”形式，也有非常显著的差异。一位美国朋友在一家“MALL”里对我说：“这是年轻人来的购物场所，要不是陪着你，我平常是不会来这里买东西的。”可见，差异化，是城市商业发达的一个非常重要的条件。其实，即使在北京也不乏成功的范例，在北京众多消失的中型百货商场中，号称“中国黄金第一家”的菜市口百货商场却是个例外，生意红火得不行，究其原因，不外乎就是强化自己在黄金首饰方面的特
色，形成独特的竞争优势，但遗憾的是，像“菜百”这样的特色商场北京太少了。以北京的地位，商业的不温不火，说白了就是失败。而在我看来，失败的罪魁就是由同质化带来的低层次竞争。买东西的都提不起兴趣，商业怎么能火呢？
（8F2）
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