双重分销如何维持“跷跷板”

　　吴勇毅

　　案例：Y酒企的困惑

　　Y酿酒集团是著名啤酒企业，为避免在啤酒行业过度竞争，减少单一经营风险，寻找利润增长点，Y酒企推出A牌高档茶饮料。该茶饮料由科班出身、素有少壮派之称的侯副总负责 。侯副总认为：为了满足市场渗透和市场增长目标，A牌茶饮料必须敢于创新闯出新路，需要采用复合的、竞争的渠道，包括取消二级代理、网上销售和建立自销队伍、直销店，并提出网上销售占该茶饮料总销售额的30％以上目标。

　　这给Y酒企决策层带来了很大的问题：是维持现有渠道的稳定性，错失直销、网上销售的机会；还是选择跟进。而一旦选择直销、网上销售的模式以及削减渠道，恐怕又会引起与传统分销成员之间的冲突，甚至影响到关联的主业啤酒销售。

　　然而侯副总力排众议，执意重洗牌，以新渠道带动茶饮料的全新突破。但是网售与消费者传统购买行为格格不入，很少有消费者问津；庞大的直销队伍使Y酒商疲于管理，人工成本耗费甚大，也使Y酒商叫苦不迭。更要命的是，一厢情意的砍减渠道引发厂商之间严重冲突，本来一些经销商想从Y酒商新产品分得点羹，这下不但羹没分到，反而失去了在Y酒商原有的地位与利益，一些经销商含恨退出Y酒经销商行列，A牌茶饮也处于半生半熟状态，停滞不前。

　　短评：许多大型企业在渠道建设、维护常会出现喜新厌旧、以新为荣、追求时髦的东西，可能会选择进行双重分销，甚至多重分销，也许这是个不错的主意，但关键是能否做到维持“跷跷板”的平衡，防渠道冲突于未然，而不是顾此失彼，丢掉更宝贵的东西？！因此引发本文话题：新老渠道如何整合、新产品如何运用老渠道、老渠道如何最大迸发价值。

　　渠道战略决策是在一个广泛的背景中作出的，其意义与影响不必言喻，理想的渠道必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。因此在开始新产品推广之前，企业管理者必须确定提出的渠道策略———渠道如何定位、新老渠道如何整合、现代通路与传统终端如何选择与平衡、新产品是开辟原有渠道还是利用新渠道等具备针对性、正确性、合理性，以确保设计的渠道能够达到企业期望提供的产品和服务，能够适应新出现的市场需求，使渠道策略能支持总体战略推进，进而使企业达到预期的业绩目标，伴随我国的传统分销进入瓶颈期，中国的大小企业渠道正经历一场前所未有的渠道整合与渠道变革的暴风雨的洗礼，企业渠道的构架和模式正在发生着翻天覆地的变化，不少厂商为了保住市场占有率，纷纷采用直销队伍、

电子商务、callcen te r、

　　直邮、集成合作伙伴和分销渠道组成渠道模式。然而，面对日益残酷的市场竞争，厂商的合作伙伴———分销商却担心分销渠道转移到其它渠道而与自己形成冲突，使之利益受损，因此对这种渠道整合与变革充满担忧与敌意。

　　因此很多企业新产品推广现在面临的重大选择是：仅对现有渠道做出完善改进，或用全新的或复合的渠道取代它，还是为不同细分市场的需要设计不同的渠道，增加渠道数量？因此企业在推出新产品时，在渠道策略上往往会遇到两个问题：

　　1）是建设新的渠道，还是利用原有的渠道？

　　2）新老渠道如何整合？

　　首先我们必须明白哪些是所谓的“老渠道”？老渠道一是指企业传统批销体制下的分销渠道；二是企业业已形成的一定数量不同等级的客户级层关系；三是企业现存所有的渠道模式。通常简单而言，老渠道即为传统渠道，是与近些年兴起的直销、电子商务、callcen te r、直邮、OEM、集成合作伙伴等新渠道相别的多级渠道。

　　虽然老渠道有传统历史的弊病，也有其独到作用。“姜还是老的辣”，其实渠道也常是“还是老的辣”，老渠道优势与作用在于：1、老渠道常是久经考验、忠诚稳定的客户资产；2、老渠道常与企业有共同的长远发展战略和文化理念；3、老渠道具有分担资金、节约成本、分散风险的功能；4、老渠道承担载接物流、快速部署、广撒网络的作用。

　　新旧渠道整合、发挥老渠道作用关系到所有渠道成员利益，对企业渠道格局可能产生深远影响，因此渠道整合、突出老渠道作用应从大局稳定出发，慎重从事，必须着重考量以下几个重要方面：首先，该举措是否有利于企业渠道体系的长期稳固；其次，该举措是否符合老渠道所有成员的价值利益；第三，该举措会否导致渠道各个成员做出怎样的利益关系的调整与反应，可能后果如何；第四，过分强调老渠道的作用，会否对将来制造商建立新的渠道模式产生不良影响；第五，突出老渠道单一主导作用，是否能充分发挥企业渠道体系的最大作用与潜在效应；第六，该举措能否支持企业长远整体的发展战略，与企业文化相一致；第七，强调老渠道作用，有否充分足够、持续的优化改良手段。

　　企业只有从战略层面认真回答并有把握解决以上问题之后，才能制定出一个合理有效、锐利多赢的战略性渠道整合方案，最大发挥老渠道主导作用。

　　不同的产品策略、市场策略，决定着不同的渠道策略。在认识以上问题后企业还必须分析什么时候用老渠道，还是建设新渠道，以免发生撞车重复建设，导致资源浪费渠道冲突。（8F6）