国美苏宁最后一战：更先进的武器

    孙黎/文

　　我们都记得电影《天下无贼》中黎叔的名言：“最看不起你们这些打劫的，一点技术含量都没有。”国美和苏宁之间的“价格战”虽然不像“打劫”那样“没有技术含量”，但是这个武器的确像核武器一样——越来越算不上先进了。因为其带来的大规模杀伤和对整个产业环境的破坏，使其作为武器远远没有如今流行的“精确制导武器”来的有效率。

　　南京“美苏大战”标志着家电零售业态的竞争正进入一个新格局。价格战与大规模集团军作战一样，需要强大的前线动员、兵种搭配、后勤支援等，国美在南京打这么一场志在必得的战役，是为了证明国美的实力、规模、对供应商的控制力，因此我们也许不应该从南京这一城市的得失看两强相争，更应该把其看作“美苏”之间从小规模拉锯到“决定性战役”的开始。

　　本次“美苏”南京战役所体现出来的针锋相对的价格战，是零售企业能力的巅峰体现，但是从另一方面来看，也很有可能是零售企业面对的一个潜在拐点。随着规模的扩大，这些几乎已经统治整个产业链条的家电连锁企业，其过快的扩张速度，却正在使企业面临巨大的不确定性。

　　超常规的发展，对国美苏宁的竞争战略产生重大的挑战：在过度挥霍其谈判力量和透支了很多市场要素之后，随着

商业地产商对商场租金价格的控制力提高，家电连锁零售企业的运营能力、主营业务毛利率、创新能力等诸多指标都略有下降，也就是说跑马圈地的结果并没有带来“范围经济”(Economy of Scope)的提高，相反，品牌家电厂商在严峻的经营状况下却出现了大整合的趋势，行业集中度越来越高了。

　　在与传统零售企业的竞争中，国美苏宁都将价格战视为主要竞争手段，造成的后果就是在消费者眼里只有连锁企业之间产品价格的高低。苏宁在南京经营15年之久，国美准备了几个月就把局搅得天翻地覆，这说明，苏宁的品牌价值及其客户忠诚度还没有真正形成。价格战，从本质而言，反映了企业综合运营能力的薄弱。

　　国美、苏宁目前追求的是“规模经济”，当市场发展到主要几个持同样策略的巨头相互竞争时，提倡周转速度的“范围经济”就变得非常重要。但是我们也开始担心，从内部管理到反应速度再到成本核算，国美、苏宁的能力和它们的扩张是不是匹配。

　　连锁卖场依靠规模产生效益，达到一定量后，采购成本即可以下降，同时利用返款周期占用供应商的现金流，再增加新的门店，这是一条常规的发展道路，但是前提是根基要稳、现金流足够支撑新卖场的投资。在家电

零售业的新格局中，如果还是追求量和价的转化，忽视形成多样化的增值服务体系，将价格战作为唯一的竞争策略，家电零售企业将和几年前的家电企业一样，落入零利润的零和博弈陷阱。一旦经营现金流无法应付日益提高的商铺租金时，K-mart、KB玩具公司不得不破产的前车之鉴也就不远了。其实，今年在华南市场被国美收购多年未能盈利的易好家，已经显示了这一新格局下的竞争正在拉开帷幕。

　　今年5月20日，北美最大的消费类电子零售商——百思买(BestBuy)正式宣布进军中国零售市场，如果进入南京的不是国美，而是百思买、电路城、YAMADA这样的巨头，事实又将如何呢？

　　我们发现，百思买等国际零售巨头之所以获得高于国内家电零售行业，而且持续增长的利润率，主要是通过“非价格竞争”等营销手段实现。对他们而言，以“量”获“价”是一个基础，价格优势是最低端的优势，更高的价值来源于优化

供应链、提升品牌所带来的“溢价”。这才是所谓“品类杀手”(Category Killers)的竞争手段。实际上，相对于价格战这种“不环保的核武器”，“品类杀手”更像是现今流行的、效率更高的“精确制导”武器。

　　品类杀手这一名词来自于零售管理的核心“品类管理”，从某种程度而言，品类可以说决定了卖场的客流、边际利润率与现金流。品类杀手的特点就是专业而丰富的商品种类、极具诱惑力的低价、一站式购物的便利、优质的服务和个性化的购物，通过主宰整个品类而横扫市场、灭绝其他竞争者，因此而博得“杀手”美名。

　　在过去20年来，国际上像玩具反斗城、沃尔玛、家得宝、百思买等品类杀手在各个专业市场以极具戏剧性的方式，彻底改变了全球的生产模式与消费经验，成为零售业、供应链以及国际贸易中，最具冲击性与破坏性的商业模式。

　　从产业集中度上看，目前中国家电零售企业超过3.2万家，而美国的家电零售企业不足1000家，但美国百思买等排名前四位的连锁零售企业市场占有率达到91%以上。而据统计，中国排名前5位的连锁零售企业在整体消费电子市场中的占有率刚刚超过20%。

　　这说明国美、苏宁、永乐这样的“杀手”还有很大的发展空间。但在规模扩张的同时，这些“杀手”应改变价格竞争的单一模式，通过强化供应链管理、增值服务体系、独特消费体验等差异化竞争手段，随着中国消费的增长与消费模式的改变，成为竞争对手无法模仿的“品类杀手”。

　　这对“美苏”和整个家电产业来说，也许都是一种更合理的、也更光明的道路。(作者为中融投资管理公司合伙人)