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郑孜 许扬帆/文
在听说国美电器在苏宁南京新街口店旁开设一家大型店铺之后，持续跟踪苏宁的招商证券零售业分析师胡鸿轲立即赶到南京，对新街口的商圈进行实地调研。
但调研的结果却没有想象中那样严重。从市场份额看，受国美砸广告、搞促销的带动
，七八月份，苏宁新街口旗舰店的销售收入并没有出现下滑，从毛利看，降价造成的影响，基本上都由供应商分担了。胡鸿轲在分析简报中认为，国美进入南京，影响最大的是当地的另一零售商——五星电器。
2005年夏，各方聚焦南京新街口的原因，并不仅仅是因为国美和苏宁的对决，还有一个原因是，随着十一前后，永乐将其在南京市区的第一个店开在新街口以后，南京新街口淮海路洪武路那个区域，将成为中国家电连锁最密集的区域——四大巨头各有一个店，四个店坐标是这样的：国美位于淮海路洪武路东南角；从国美沿淮海路向西50米是苏宁；苏宁向北50米是永乐；永乐的东边邻居就是五星，与国美相差不到50米。
因此，当国美开业的消息传来，紧张的并不只苏宁一家，还有与其同样从南京起步的五星。五星新街口店总经理徐军告诉记者，刚听说国美要开到新街口的时候，的确有点紧张。即使国美眼中的竞争对手是苏宁，但如此近的距离，难免不会殃及五星。而那个国美开业的周五夜晚，也就成为徐军的不眠之夜。
第三世界的重要性
“竞争可以用惨烈来形容，真正体会到什么是商场如战场。”徐说。五星在这场“美苏”的对决中，是个有点被动的角色。无法对对决的结果产生什么影响，却但被迫卷入到这场对决之中。
徐军说，7月23日那个周末的销售，超过了五星自己开业那天，销售额增长大约有100万元，对三家都是皆大欢喜的事情。不只徐军，包括国美，包括苏宁，都在宣称这两天的销售情况出现了前所未有的盛况，但是真正的结果是什么大家心里最清楚。
五星电器总裁汪建国显然很忧虑。在他看来，这样非理性的竞争让供应商很为难。据他的统计，即使包括供应商的支持，国美、五星和苏宁都没有多少产出，不仅目前各家是不挣钱的，而且起码这两三个月都是要亏损的。
在这个问题上，作为与五星一个级别的竞争对手——永乐电器的总裁陈晓，也站在汪建国一边。“永乐即将进入这个竞争残酷的市场，我们当然希望市场能够保持理智。”陈晓说道。
而这两位总裁的另一个共识是“要保存实力”。“这是一场持久战”，国美开业前夜，五星电器总裁汪建国发给徐军的短信是这样说的。而陈晓则对记者说：“这是一场马拉松，需要保存实力。也只有当战争持久，永乐和五星才有可能真正从这个战争中分得一杯羹。”
当家电连锁企业的扩张被认为是最好的模式以后，永乐和五星都在一路小跑着希望能赶上国美、苏宁的脚步。但事实上，除了扩张以外，这些第三方的力量在“美苏”的博弈关系中，却正在显示出越来越重要的意义。
在国美进南京之前，一直有传言说苏宁和五星将联手抵制，甚至他们每周开会一次，要求供应商：第一，限制促销员。给供应商发函要求是年10月15日之前不允许任何促销员离开现在的店面；第二，用提高结款速度的方式拉拢供应商资源；第三，保留广告投入，准备把资源留到国美、永乐开业后正面交锋。
但是国美开业后不久，又突然传出国美要和永乐联手采购，以抵制苏宁的消息。而苏宁“不结盟、不称霸”的六字真言显然说的有点言不由衷。
在这个问题上，一向善于利用结盟关系的永乐电器总裁陈晓说：“如果游戏必须发生的话，第三家的力量就很重要，任何两家企业的联合都会对另一家造成很大压力。”
在超级大国残酷竞争的现实面前，在合纵连横的苗头背后，家电连锁业显然即将酝酿着巨大的整合变局。
家电厂商最后的吼声
国美、苏宁的“军备竞赛”在不断升级，战争的成本却由家电厂商承担。
据一不肯透露姓名的厨卫家电公司老板透露，几大连锁企业的新门店开张，单店进场费至少2万元，在上海等核心城市的核心商圈，单店进场费用高达40万～50万元，几乎占到销售额的20%，展台制作、装修费用可能会占到10%；直接派驻到卖场的促销员费用约占销售额的6%，另外加上广告费、和开业时的大量特价机，加上年底支付给经销商的返利，所有费用约占总的销售成本约40%至50%之间，而现在厨卫家电的毛利率也不过50%，其实已经非常接近临界点，很容易亏本。
既然要亏本，为什么还要支持连锁企业不断开店。“不配合就要被全系统的清盘，哪家连锁企业没有上百家店铺，输不起啊。”该老板说。
利益维系着家电厂商对连锁卖场之间微妙的平衡，但也只是最简单的利益而已。当利益之争接近临界点的时候，这种微妙的平衡关系也就会失去了。
近几年来，国美、苏宁都是家电厂商最重要的渠道增长点，除非到了忍无可忍的地步，一般都不会撕破脸皮，但是现在，家电厂商似乎从来都没有过如此的同仇敌忾。
格力电器几年前就已经和苏宁扯破了脸，据透露，由长虹、创维、TCL和康佳四家企业今年又共同组成了“家电行业最高层圆桌会议”，旨在以四家厂商的销量来与国美、苏宁这样的大型家电连锁经销商博弈。
为势所迫，2004～2005年的家电行业出现了全行业的整合浪潮，仅空调行业就有万家乐、天元、古桥、华凌、先科等品牌或遭淘汰，或被重组。
今年9月16日，海信电器以9亿元的代价入主科龙，将成为国内白色家电的巨无霸之一，在冰箱产业上，海信集团将借收购一跃成为国内第一，而在空调产业上，海信与格力、海尔、美的平起平坐。近日，海尔也不断流露出欲收购厦华的想法。
“随着整合的深入，中国国内也会出现如伊莱克斯、惠而浦、博世—西门子类似的强势家电巨头，拥有一系列知名的品牌、举足轻重的市场份额，足可以制约任何强大的渠道”，西门子家电的有关人士认为，厂商和销售商之间的游戏规则会被彻底改变。
2005年，家电连锁企业的三圈运动(圈地、圈钱、圈人)以及不惜代价的对决，给国内的家电制造企业带来了普遍消极的影响，但是也有例外。
在任意一场“美苏争霸”中，都几乎看不到海尔或者西门子的产品被当作炮弹使用，原因有二：第一，这两个品牌的产品定位高端，是国美、苏宁重要的利润源泉；但另一个原因更加重要，因为西门子和海尔的产品都是先付款后交货的，在销售出去之前，国美、苏宁已经把这些产品买下，因此舍不得用作炮弹。
到目前为止，先付款的模式，也只有强势的海尔和西门子能做到，但是是在付出巨大代价之后才做到的。其他厂商，都只能先铺货给国美和苏宁，账期结束之后再回款。因此，所有筹码都在国美、苏宁手中，欲取欲舍、生杀予夺，都是国美、苏宁说了算。
但是“美苏”之间已经无法停止滚动的战争车轮、以及让整个行业陷入低利润循环的局面会不会加速“新家电巨头”的产生？会不会像一位家电企业总裁私下对“美苏”的评价——“他们的债，迟早要还的！”-
以全国性的网络和低价驱动来圈销量，再以销量压进货价格，最后用其他收入补贴被“战争”摊薄的盈利。
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