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郑孜 许扬帆/文
要买一台空调，南京人习惯周末的时候直奔新街口，因为在那里，国美、苏宁和五星已经“脸贴脸”相隔不到50米，而且马上，50米内还要多家永乐。
自国美电器开业以来，新街口多了群“本本族”——怀里揣了个小本本，详细记下各
家卖场的型号、价格和赠品，一圈转下来不过半小时，却可以同时看上国美的价格、苏宁的赠品，于是，很多“本本族”去国美开了票，不付钱不提货，拿着小票直奔苏宁——“国美只卖这个价格，你凭什么卖得贵？”
2005年7月22日之后，这样的故事开始周而复始。自称要“收关南京”的过江龙国美和宣布“国美来晚了”的地头蛇苏宁，开始对决紫金城的商业之巅——新街口区域。
这一次，国美是攻、苏宁是守。决战的时间、地点都是国美挑的。
为何而战
在觊觎南京市场两年之后，国美择址淮海路洪武路口东南方向安营扎寨，其门店的规模位列国美所有门店第二位。同时，国美还将管辖江苏、安徽市场的华东二部，以及南京分部都搬到了此店的楼上，与50米外的苏宁电器大厦形成犄角之势。据说，此地由国美当家黄光裕亲自选定，并不吝近两亿元现金买下了大楼的5层物业。
黄光裕显然是要与苏宁不留余地地进行一场决战。要知道，国美向西不到50米，就是苏宁总部大楼，一直以来，苏宁电器集团董事长张近东便在此大楼的12楼向全国上百家店面发号施令，同时，一年销售超过10亿元，苏宁业绩最为出色的南京旗舰店也位于该楼楼下。毫不夸张地说，国美已经把战火烧到了苏宁的眉毛底下。
“来南京之前，我读得最多的就是毛泽东的《七律·人民解放军占领南京》。”国美南京分部总经理刘小东在走马上任的第一天就这样对记者说。
国美正在竭尽全力向苏宁施压，希望南京之战能够形成对苏宁的致命一击，即便不能够动其根本，但是“张近东卧榻之旁，岂容得黄光裕安睡”，苏宁必然会全力应对。布局南京也可以有效地牵制和扰乱苏宁在全国的布局，从黄光裕的言行中便可推断出此策略——在国美南京店开业前的供应商大会上，黄光裕还特别强调，由于意义特殊，从资源倾斜到政策倾斜，国美的南京市场可以在2年内不考虑盈利。
在黄光裕发表言论的一天前，苏宁宣布完成一线重点城市布局。苏宁、国美左冲右杀，转战南北，但是一直难分上下。如今，两家企业的“全国一盘棋”格局已经形成，虽然近5年的具体交锋中两家各有胜负。今天，个别地区的胜负已经很难对整体竞争格局产生影响，但是南京也许是个例外。国美把苏宁赖以起家的南京看作改变战局的关键。
登陆南京除了象征意义之外，对国美还有着实实在在的竞争意义。
2004年，以江苏、山东和安徽为核心的苏宁华东一区实现销售收入27亿元，几乎是苏宁70亿元总盘子的40%，而据透露，江苏市场的实际份额应该超过苏宁总盘的30%，而南京旗舰店则是整个江苏市场的最优质资产，因此，南京旗舰店和江苏市场是苏宁上市的最核心资产，其盈利能力的稳定显然关系到整个苏宁的融资能力和未来潜力。
显然，国美在新街口开店主动求战，既可以分得市场一杯羹，还可以对苏宁的核心资产进行有力的打击，国美此举意在一举两得。
有意思的是，不同于国美过去喜欢将经过培育期后、有足够盈利能的熟店不断注入上市公司，以实现上市公司资产的不断增值。这次国美并没有按常理出牌，计划两年内不盈利的南京国美资产，从一开始设立便被国美放置在上市公司资产中。“因为国美相信，即使南京市场真的两年内不盈利，这也是成长性最好的部分。”国美南京分部总经理刘小东说道。
虽然在外人看来国美对苏宁在南京拉开了“背水一战”的阵势，但是由于南京市场在7月22日之前，对国美来说微不足道，所以新店开业无论斩获多少，都是苏宁“消”国美“长”。因此黄光裕决定倾全国之力，放手一搏。
“让资本市场真切地感受一下‘此消彼长’的过程吧。”这恐怕才是黄光裕进行此役的真正目的。
蓄势战前
战略决策可以在办公室优雅地做出，但是实际的战斗却是充满了嘈杂和血腥。
兵马未动，广告先行，“炮火准备”必不可少。正式开业一个星期前，国美开始在南京各大媒体进行密集的广告轰炸，高调宣布国美的到来，一周之内就烧掉了300万元广告费。而苏宁的回击原则是“南京的报纸上有国美必然有苏宁”，恶战未打，南京媒体上的“隆隆炮声”已经响彻云霄。
“炮火准备”之后就是激动人心的“战前动员”。国美的“动员令”由国美老板黄光裕率总部诸多高层亲自送达。7月19日，决战打响的前3天，黄光裕在南京的报纸上发表了一篇题为《高山流水谢知音 ，长风破浪会有时》的文章，表达出了两个意思，国美正式进南京，同时，国美的全国一级市场网络已经布局完毕，南京是最后一站，是收关之役，一定会是个完满的结局。国美内部很清楚，黄当家很少亲自督战具体门店的开业，甚至历史上仅有两次，一次在香港，第二次就是南京。
而苏宁却有意识地为了表示“成竹在胸”而没让老板张近东出场，只是派出江苏大区的总监田睿回应。“国美来的太晚了，是一块迟到的磨刀石。”田在媒体上发表文章说，2000年开始，国美就在南京考察市场，但直到2005年才落子。“太晚了，早进南京是正常的，晚进或不进是不正常的，之所以有这个不正常，就是因为南京是苏宁的总部。”
嘴仗的背后，各个环节的暗中博弈却早已开始。为了给战争储备足够的弹药，派出足够的“打折机”冲锋在前，供应商资源是首先要争取的。据说，黄光裕曾经在南京设宴，要求各供应商必须派集团层面的负责人带着南京分公司的一把手一并参加，否则就停止该供应商产品在国美销售；而早就知道国美真正企图的苏宁则针锋相对地放言，谁参加就把谁的货扫地出门。
被夹在中间的供应商们欲哭无泪，也无可奈何。最后的结果是，那一天捧场黄光裕宴会的，大多是供应商集团层面的副职负责人，而在会场上，一句“不来是朋友，来的都是英雄”的妙语流传至今。在绞尽脑汁之后，各供应商总算混了个两不得罪。
实际上，黄光裕坐镇前台的造势仅仅是国美战争准备的一部分。在后台，国美营运总经理华天自上半年就坐镇南京备战，决战前30天，国美从全国各分部抽调300名精干全力支援南京战场，甚至连数百保安都是从各省分部调集。2005年7月中旬，战役打响的前一周，国美5大中心总经理、总监级干部全部集结南京，“北京总部几乎都空了。”一位国美总部的员工回忆道。
在近千人的“增援力量”中，包括了国美为了此次战斗调集战场指挥官——黄光裕拟定的现场指挥人选，内场(后台支撑)是国美采销中心总经理李俊涛，外场(卖场支撑)是国美刚刚成立的华东二部总经理赵飞。负责采销的李一直是国美重量级人物，而赵飞此前在国美西南大区掌舵，因为成功地抵御了苏宁在西南的扩张、曾将成都国美的销售额拉升了16%，而被国美内部称为“西南王”，“这已经不是和苏宁第一次硬碰硬了。”赵飞说。
万事俱备，只待决战。决战时间定在2005年7月23日零时。
价格子弹
7月22日“火炉”南京白天气温35℃，实际上国美的“夜战突袭”计划就是出于这个原因。19点30分，苏宁突然宣布结束当天营业，随后紧闭大门但却依然灯火通明，所有人员进行休整，开始准备几个小时之后的鏖战。而50米外的国美则完全进入了战备状态，当时在新街口的这个地段，在燥热之中出奇平静，以至于人们都可以嗅到战争的味道。
入夜时分，被广告吸引来的人群开始向新街口涌动，交通随之堵塞，人们也开始躁动。23点18分，由于人实在太多，国美不得不提前开门迎客，甚至一扇玻璃门都被拥入的人挤破了。
特价商品是第一拨浪潮的起点，国美推出了一系列价格便宜得惊人的特价电器，还针对苏宁赖以起家的空调喊出了“裸净价”的口号，当然，凡是19日没有参加国美供应商会议的厂商无一例外地被国美开刀“祭了旗”。
尽管苏宁尚未开门，但“间谍战”已经先期展开，据业内人士透露，苏宁派遣了大批特意消耗国美特价商品的专业买手，混在人群中到处专门负责起哄的专业搅手，以及只问价不下单，盯住各类价格，稍有变动便要通报的专业探子等，各类人等混迹其间，与国美的保安和销售人员展开周旋。
23日晨5时，经过几个小时的信息收集，苏宁组织的反击开始打响。苏宁开门之后随即宣布了一个号称30亿元惠卖、亿元让利的“防御”计划，顿时，苏宁的各个楼层的收银台都挤满了顾客，事先临时增设的40个收银点也无法满足需要；随着各个堆码如山的礼品点迅速削减，苏宁的物流车直接进行补货。而在国美这边，卖场收银台已经从30个临时增加到60个，到处是汗流浃背、排队付钱的人群……
如此规模宏大的对决，苏宁和国美采用的武器却只有一种——价格。
事实上，除了用来“祭旗”的大量特价机外，计划外的“跳水事件”也在不断发生，随着决战的开始，国美将产品打到八折，苏宁就打七折，国美再打成六折，如此反复。最后，国美和苏宁两个卖场的全场家电都被贴上了三张以上的红色降价标签，在一片贱卖声中，国美和苏宁很多产品的价格都打到了五折，根据国美外场指挥官赵飞最后的盘点，在对决当日，“双方损失惨重”。
“的确是不计成本、不计利润，只在乎影响和力度。因为如果把开业当作一场战争来看，谁会在乎‘子弹’的成本有多少吗？”赵飞说道。
开业的对决，最终变成一场消耗战，新街口几乎成了“家电贱卖场”。但是，最无辜和损失最大的显然是被当炮弹使用并且最终成为“炮灰”的家电厂商们。
这场对决导致的家电企业的伤亡远远比“美苏”惨重。据透露，康佳彩电被苏宁八折甩卖；国美方面就拿TCL彩电做特价(康佳多媒体总经理匡宇斌去参加了国美在南京的发布会，而TCL没去)；参与了国美促销活动的樱花厨卫产品，没多久更被苏宁和五星以六折的价格疯狂甩卖，最后，万般无奈的樱花厨卫只得撤离国美以平众怒。
面对国美和苏宁的对决，供应商几乎都是“打落牙齿往肚子里咽”。在现场，无数家电厂商的销售经理焦虑地站在如潮的人流之中，一脸的无奈。有厂家人士说，“站着就是为了盯紧价格，因为随时都有被贱卖的可能，随时都可能被顶上前线。”但是事实上盯着也是徒劳，一旦被贱卖，现场的厂商代表只有求饶的份。
国美和苏宁相继在次日晚10点左右关门，24个小时的对决暂时告一个段落，但是7月23日之后，没有尽头的持久战又将开始了。23日，以华天、李俊涛为首的第一批人员以及后来黄光裕带来的各大区总监、总经理陆续撤离。9月4日，国美采销中心总监刘小东为首的第三批约30多人到达南京，与前两批人员进行交接。
国美派刘小东指挥后期作战，并且给予其华东二部副总经理的级别，这让其驾驭资源的权限显然大于其他地区分部的经理。实际上，新街口店开业之前一个月，国美总部采销中心就开始去和供应商洽谈开业当天的促销让利等采购细节。据透露，唯有南京，是由国美总部出面与供应商沟通。
很多资源都是从总部调的，有家电厂商给国美全国市场100万元的促销资源，一半都被国美拿到了南京。国美华东二部总经理赵飞说：“这样全国性的资源倾斜会一直持续下去，直到国美成为南京市场的老大。”
接替赵飞担任南京分部总经理的刘小东肩负着重要使命——和苏宁进行持久战。虽然黄光裕说两年可以不盈利，但是刘小东等人还是有底的，不盈利的前提，是必须占领市场。刘小东的理想是，半年到一年的时间，在南京市场做到老大；赵飞的目标是，在半年内将新街口店的销售额赶上甚至超过苏宁，接下来，国美要在南京连开10个店，盘活整个南京市场。
这场波及了整个中国家电产业链条的“美苏最后一战”，显然还远远没有到达结束的那一天。
“美苏”之间已经无法停止滚动的战争车轮，让整个行业陷入低利润循环的局面，正将整个产业推到变革的边缘。
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