上海家电连锁明枪暗箭不断彩电企业叫苦连连

　　记者 王琦玲

　　搬起石头砸自己的脚，但上海家电连锁企业在搬起平板彩电这块石头时，不仅砸到了自己，还严重伤及了中国彩电产业。

　　“我们现在需要与各大家电连锁企业保持良好的关系，不会得罪其中任何一家，更不 会主动挑起与他们的争端。”

　　谈及和家电连锁卖场的关系时，海信新闻发言人喻海涛不得不反复推敲措辞，避免可能产生的麻烦。

　　海信本想以“都不得罪”的态度明哲保身，却落得个“你不找鬼，鬼偏找你”的下场。

　　2005年8月31日，“第二届苏宁平板电视论坛”在上海举行，主办方苏宁电器盛邀国内彩电企业高层参加。结果，除5家合资企业外，国产品牌彩电企业中仅有海信总裁助理杨云铎和创维副总裁赵克俊出席。会议还在召开期间，在永乐和国美的所有上海门店，海信平板电视便被无一例外地要求按7折销售，创维也不可避免地“享受”了同等待遇。溯其缘由，原来是永乐、国美“约法”在前。

　　苏宁有关负责人透露，论坛邀请了22家中外企业高层参加，最终出席的不到一半，其中有不少企业是在8月31日凌晨告知无法出席论坛，并且由于竞争对手国美、永乐向彩电厂商施压，不少企业只派出了低级别的管理人员参会。

　　“永乐和国美甚至派专人守在会场外面。他们曾在事前告诫厂商，如果看到有企业高层出席，就立刻将该企业的平板电视按7折销售。目前海信已尝到苦头。”一位不愿透露姓名的某国内知名彩电企业上海负责人(以下简称G先生)告诉《IT时代周刊》。他同时透露，7折销售的国产平板电视显然是亏本买卖。

　　据悉，国美与永乐的做法在2005年的家电市场并不鲜见，尤其是在近几个月，国美、苏宁、永乐三方在长三角一带的交战已越发频繁激烈。三方摆开阵势疯狂圈地，利用各自的区域优势打压遏制对手。如今，9月已到，10月渐至，业界“金九银十”的市场定律更加剧了各家电连锁企业之间的竞争。

　　另一方面，彩电厂商对可能影响全年收成的重要月份同样无法等闲视之，况且，面对新的市场机遇——平板市场的成熟，制造企业冀望于抢占更多的市场份额，他们不得不依靠家电连锁业的主渠道作用。然而，随着家电连锁企业的争斗日益升级，各彩电企业也在不知不觉中陷入恶战的漩涡之中。

　　以平板为噱头的争斗

　　苏宁举办的平板论坛显然成了争斗升级的导火索，竞争对手不约而同的“联合”阻击不仅表现在对参会厂商的施压，更露骨地让苏宁感受到压力空前巨大。

　　在平板论坛举行的前两天，国美和永乐便分别发布了《2005年平板电视论坛城市消费需求研究报告(白皮书)》和《平板电视市场白皮书》。业界普遍认为这两份白皮书主要针对苏宁平板论坛而来。

　　“无论是召开平板论坛还是发布白皮书，都是商家的一种手段而已，每一家都希望能够在新的市场机遇面前占领先机，打压竞争对手。”上海交家电行业协会秘书长韩建华告诉《IT时代周刊》。但在很多彩电厂商看来，家电卖场行为的实质是在做秀，利用白皮书或者论坛大造声势。

　　苏宁的平板论坛刚一结束，三大连锁企业又摆起了新的擂台。苏宁借平板论坛落幕，高调宣布为期1个月的第6届彩电节正式启动，一次性向国内外采购12亿元(人民币，以下同)的主流品牌彩电产品，其中平板电视所占比例为50% ，特价机采购更高达30%。紧接着，永乐宣称将预先支付20亿元，向19家彩电厂商直接采购平板电视“屏”，并将以联合设计产品样式、一次性买断产品的方式，一举进入平板电视采购、生产、销售三大环节。而在国美方面，他们利用遍布全国的330家连锁店的优势，联合10多家彩电厂商推出“平板风暴”，以大量新品为主掀起新一轮的价格大战。

　　对于连锁卖场的疯狂之举，彩电业界普遍认为他们追逐的是短期利益。“家电连锁企业花费如此大的力气推动平板电视的销售，只不过是以平板电视为载体，带动其他家电商品的销售。”喻海涛告诉《IT时代周刊》，“商家的做法只不过是他们在9、10黄金月份整体促销的一步棋。”

　　据熟悉家电销售行情的人士透露，让商家不惜代价力推平板电视的原因是国内平板电视市场的日趋成熟。“去年是平板电视的启动元年，今年几乎所有的厂家都把营销重点放在了平板上，商家也观察到了这个销售热点，随着9月份销售旺季的到来，商家之间的竞争会进入白热化。一场平板电视的普及风暴也会随之而来。”韩建华说。

　　竞争升级 殃及池鱼

　　三大家电连锁大户在上海的争斗并非最近几个月才兴起，早在今年初战争即告全面升级。

　　元旦刚过，国美进行内部架构大调整，黄光裕胞妹黄秀虹“空降”上海亲任国美华东大区总经理，并向外界宣布国美计划于今明两年在上海、浙江、江苏投资12亿元，新建100家门店，其中上海占50%。作为竞争对手，苏宁凭借在江浙一带的基础，也在新年伊始全面摆开了进军上海的阵势。而此前在上海占6成市场的永乐，除了继续扩张本地的势力范围，还计划将全国门店增至250家，其中在江浙地区数量翻番。

　　三大连锁企业铆足了劲在长三角地区实施全面扩张，除了在价格上明斗之外，相互倾轧的暗战也屡见不鲜。各制造企业深陷其中，难免受累。8月，国美在南京新街口的旗舰店开业，邀请了众多家电业一把手出席。苏宁利用地域优势向厂商施压，最终导致企业仅能让级别较低的代表出席。然而，在一个月后的苏宁平板论坛上，苏宁尝到了自己种下的“苦果”。连锁企业间的竞争到了睚眦必报的地步。

　　暗战还在不断升级。据业界人士预估，将于9月下旬在上海中山公园附近开业的苏宁旗舰店已经遭遇了强大阻击，永乐明确向众多家电供应商发函，如供应商在12月31日前为长宁地区新开张或重新开张的非永乐卖场打出户外广告、或在媒体刊登开业赞助广告，或为开业提供进场费和其他费用，则将被要求提供同等条件下6倍的资源支持。

　　在采访过程中，不少供应商都对家电连锁企业间的恶意争斗已是牢骚满腹。G先生告诉本刊记者：“由于家电连锁企业间竞争加剧，厂商经常会莫名被带入利益怪圈。家电连锁企业利用其强大的渠道优势，单方面要求厂商降价更成为常有的事。为了打压竞争对手，连锁企业也利用优势，向家电企业提出各种无理要求，我们完全处于被动。”

　　G先生坦承，如果连锁企业的恶性竞争再持续下去，彩电厂商的日子会更加难过。他向《IT时代周刊》指出，目前在上海销售的20家平板彩电品牌，只有索尼实现盈利，其余全线亏本。彩电企业面对彩电市场更新换代的趋势，都渴望能够抢占平板市场更大的一块蛋糕。不少企业纷纷使出“组合拳”，不惜血本获取市场份额，再利用企业其他产品填补亏损。

　　按常理，三大连锁企业的全力推动有利于促进平板电视的普及，从而带动平板电视的规模化生产并有效降低生产成本，这对国内彩电企业的发展显然是有利的。然而，家电连锁企业之间恶性竞争加剧，急功近利的做法有违于市场规律。这场恶战也变相影响着包括彩电企业间的竞争。

　　无奈的生存状态

　　“生产企业关注的是企业长足的发展，我们希望企业拥有更长久的

竞争力。家电卖场只考虑眼前的实际利益，他们不会真正考虑产业的生存状态。”喻海涛顿了顿又说，“从整个国内的平板电视市场看来，确实存在一定的降价空间，但是平稳的降价更为合理。”

　　据了解，国内的平板电视由于核心技术受制于人，在平板电视成本构成中占70%的显示屏全部依赖进口。高昂的制造成本使彩电企业的资金流大量被平板电视的生产所占据。这要求国内的彩电企业必须有足够的资金用来进行原材料周转，以及向市场大范围铺货。

　　虽然家电连锁企业利用渠道优势能够推进彩电市场的平板化进程，但仍然有专家表示担忧。冠捷科技集团捷联电子股份有限公司行销处副处长谢峻立指出：“当

液晶及

等离子平面电视价格降至每寸200元人民币，市场才会全面启动，而目前国内液晶彩电尚处于产品生命周期中的导入期及成长期阶段。市场及消费的变化还仅仅是在逐步发展。”换句话说，大幅度的降价促销并不是明智之举，这将加重企业的经济运行负荷。

　　家电连锁企业的促销无异于揠苗助长，业内人士担心彩电业新一轮的微利时代是否开始上演。G先生给本刊记者举了一个例子，国内大部分液晶彩电以9折销售，基本上属于保本。但是本刊记者在上海的各大家电连锁店了解到，几乎所有的国产彩电都在以低于9折的价格销售。“尽管在一种被动的情况下参与竞争，但是大多数的厂商都不愿意也不敢放弃这个销售的黄金月份。相比较利润而言，大部分厂商更看重销售量。”

　　G先生的言语多少有些无奈。