中西糖果大战利润失衡 国内企业遭遇市场降级

　　作者：索寒雪 来源：中国经营报

　　狼还是来了，2005年，德国、美国、西班牙、意大利、泰国等地的厂商纷纷现身国内，大有强占高档产品份额之势，国内糖果企业开始感到呼吸困难。

　　据悉，目前我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家。但是 ，强生、吉利莲、施华、傲兰已经开始步步抢占利润最高的高档产品市场，国内企业则开始向二三级市场不断下沉。

　　高端产品中西利润失衡

　　面对国外品牌进军，

福建金冠糖果集团总经理吴祖梁认为，“国内企业的突围应该重在产品的更新换代上。因为没有长久不衰的产品，而市场就是不断推出新的产品慢慢得到消费者认可的过程。” 为此，金冠斥巨资先后从德国、荷兰、意大利、澳大利亚等国家引进全自动巧克力生产线，力图进入巧克力产品高端市场。

　　据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。但是，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。面对这种局面，国内品牌并没有轻言放弃。目前，国内有不少巧克力企业都在酝酿更换产品品种，但由于同质化竞争以及国际原料价格的上涨，“利润远不及国外品牌。”吴祖梁坦言。

　　营销投入持续加大

　　除了巧克力被糖果厂家持续看好之外，休闲类功能型糖果的进一步发展会令中国糖果企业不断聚集，例如一度火爆的雅客V9。“但是，功能性糖果不可能变成药，随便冒出来就会得到认可，这还需要营销手段的配合。” 吴祖梁认为，“糖果的营销就像

可口可乐的营销一样，要不断给予消费者前来购买的契机。”

　　继雅客V9、金丝猴的大手笔对于广告的投入后，明星代言糖果开始遍地开花。盼盼请来了徐静蕾，曾志伟代言徐福记，金冠也请来了费翔。

　　营销策划人叶茂中对于雅客V9的营销举措曾公开表示，“品牌形象代言人非常重要。如果选择的是当红的明星作为代言，往往会给消费者一个感觉，认为你一定有实力。明星代言使雅客的品牌认知度迅速得到了提升。”

　　与此同时，国外品牌吉百利、德芙还在“牵引”着中国企业向

中央电视台广告投放进军。不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入，在谈到金冠与费翔的“联姻”时，吴祖梁对此的解释是，“业内的企业都在这样做，已经成为趋势了。”但他同时不否认，“市场已经呈现过度竞争状态，利润在下降。”

　　产品向更低一级的市场迈进

　　然而，与国外品牌“打拼”的过程并没有为企业带来与国外同样的收益，过度竞争所引发的产品向更低一级市场的下沉并没有止步。国内品牌开始普遍承认，二三级市场将是产品主战场。

　　据了解，国内糖果产品的价格从几元到几十元的，可以划分为三个档次。第一档次通常被国外品牌和少数的国内品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌，价格通常在十几元左右。而最后一级厂商出产的糖果价格则只有两三元。业内人士告诉记者，对于最末端的市场竞争，“基本没有品牌可言，市场非常混乱。”

　　对于发展近20年的金冠糖果，吴祖梁的想法则更能反映国内品牌的呼声，“虽然全国都有金冠的经销商，并且在金冠依旧跻身一级市场的情况下，二三级市场将成为企业开发的主要方向。”

　　业内人士对这种退让市场的群体行为，担忧地认为，“在竞争白热化的一级市场，国内品牌普遍遭遇到国外品牌的打压，而对于二级市场的开发则更加艰难，而国外品牌已经虎视眈眈。”

　　提示：与国外品牌“打拼”的过程并没有为企业带来与国外同样的收益，过度竞争所引发的产品向更低一级市场的下沉并没有止步。国内品牌开始普遍承认，二三级市场将是产品主战场。