朱保国争抢直销牌照

　　本报记者 王志灵 丘慧慧 深圳报道

　　在所有试水直销的新人中，健康元(资讯 行情 论坛)(600380.SH)老板朱保国绝对不是唯一的一个，但可能是最高调的一个。

　　健康元对直销的冲动首先表现为一场“抢人风暴”。

　　在9月21日的发布会上，面对到跨国公司“挖角”的质疑，健康元主管直销的副总经理蔡耀光闪烁其辞，不料朱保国快语直言：“没有什么好遮掩的，他们的人被我们挖走了，他们要检讨；我们的人走了我们也要检讨。”

　　尽管距政府公开的直销牌照的申请日期还有两个多月，桥还没有放开，但已经有千军万马抢过之势。业界普遍猜测，从9月2日国家公布《直销管理条例》和《禁止传销条例》至今，已经着手准备直销运作的内资企业至少在1000家以上。而已经有所表示的除了健康元之外，还有万基药业(资讯 行情 论坛)、哈药集团(资讯 行情 论坛)。

　　“中国式”的直销模式？

　　“所有人在面对中国市场的时候都应该表现得谦逊。”蔡耀光说。蔡耀光是台湾人，有安利等大公司直销经验，从美商尚赫集团大中华区副总裁一职上刚刚“转会”至健康元。

　　直销对于中国本土企业的机会在哪？朱保国指出，“在国外，有70%的保健品的销售是通过直销实现的。我们也希望用直销的方式来降低公司营运成本、杜绝坏帐风险，同时也希望通过服用者的口碑来带动传统销售。”

　　在蔡耀光看来，直销模式对于保健品而言，是天生的“黄金搭档”。不过迄今为止，中国的保健品大都走分销渠道。但分销业绩的带动对铺天盖地的广告投入有相当重的依赖，消费者对保健品广告的信任度低。再加上日趋激烈的市场竞争，近几年来保健品行业销售额及行业利润皆呈下降趋势。

　　据中华全国商业信息中心提供的数据，2005年1～6月，全国女性保健品销售额较去年同期下降25.31%。健康元亦在其2005年中期报告坦陈，今年上半年该公司实现净利润7941.71万元，比去年同期下降7.52%，主要因为女性保健品太太口服液、静心口服液较上年同期销售收入下降所致。今年上半年健康元的保健产品销售额为2.7亿，比上年同期下降18.86% ，毛利率比上年同期下降0.86%。相比健康元旗下丽珠制药业绩的年年攀升，保健品面临的营销成本压力远远高于药品。

　　“保健品如果走传统销售渠道，投广告不一定卖得出去，但不投广告一定卖不出去。”完美总裁胡瑞莲说。巨额的广告费用和促销费用已成为保健品企业最沉重的负担。在“通路为王”的今天，各种零售卖场不断增长的进场费、货价费、零售商拖欠供应商货款等大大加重了企业的销售负担。

　　然而，直销开放会彻底颠覆目前国内保健品的分销模式吗？

　　蔡耀光认为“不会”。蔡透露，健康元目前有40多种保健品，但进店销售的只有十几种，余下品种可以用直销，“分销和直销的品种没有冲突，甚至于通过直销促进品牌的认知以推动分销的销售”。

　　蔡分析，中国未来的直销局面不会重复国外“直销就是单纯直销”的模式，中国式的保健品销售将会呈现“两条腿并重”的局面。

　　“直销在中国零售业中的比例不会比现在高，现在是不足1/100，未来比例上不会增长太多。”蔡说，“但是中国的饼很大。”

　　蔡说，今年直销的饼大概是350亿，明年会到500亿。

　　“麻将桌赌局”

　　尽管觊觎直销者众，但直销显然被政府设定了较高门槛，除了8000万的注册资金和最低2000万的保证金之外，规定最高30%的产品销售奖金和不允许团队计酬方式这些新的游戏规则事实上给了所有企业新的起跑线。

　　“这就像一盘牌局，以前在座的玩家都是行内熟手，大家很清楚对方会走什么路线，出什么样的牌。现在突然把游戏规则换了，熟手之外来了几个生手，这时，精于牌道的熟手们未必就能赢过新手，因为谁也不知道这些新手们会怎么出牌。”蔡如此分析。

　　但是，谁会率先走过独木桥，拿到牌照？

　　一位从事保健品生产的人士分析，

直销法规出台后，中小型保健品生产企业未来似乎就只剩下两条出路，一是进入中国保健协会组织形成的产业集团中的一员，与其它中小企业联合申请牌照；二是寻找像健康元一类的大买主。相比之下，他们更倾向于后者。

　　“进入大产业集团后，谁掌握话语权？各家如何摊缴税费？都是未知的。所以，上上之策是把公司卖给大企业。”该人士分析，健康元如此高调，或许是对自己拿牌已经有所计划。

　　而朱保国还说，“我们实际上还希望把8000万的门槛抬高一些”。

　　但前述保健品人士说，本土企业竞争直销，“抢人”亦是一个非常关键的问题。“像蔡耀华这样，在跨国公司做过，又了解中国法律、市场环境的人，全国最多十几个，十几个里面大多会待在跨国公司不动，余下可想而知。”

　　可以预计，在12月1日政府开放牌照之前，“准直销”企业会先上演一出“抢人风暴”。