水井坊挑大梁 全兴系列品牌有望复苏

　　作者：徐雅玲 来源：中国经营报

　　近几年来，全兴酒业公司(以下简称“全兴”)中低档白酒(主要是全兴大曲及其系列酒)的经营情况一落千丈。1999～2000年顶峰时期，公司中低档白酒的销量、销售额分别达到5.41万吨、9.46亿元。而在2004年，中低档白酒的经营几乎陷入停顿状态，全年仅实现2780万元的销售收入。

　　“在经历2003年MBO，业务调整，将印刷包装及制药剥离，成为纯粹的酒业公司之后，在今年已经步入复苏阶段，加上经过5年的市场培养，全兴旗下的子品牌水井坊已经进入正常收益期，一旦公司成功实现水井坊的商业开发，进一步提升‘全兴’的品牌形象，那么前几年一路低靡的全兴酒业，将有望再创辉煌。”联合证券分析师刘树坤认为。

　　从体育营销到水井坊

　　中档产品全兴大曲曾经作为集团的拳头产品于20世纪80年代就已跻身全国八大名酒之列，并先后三次入选“中国名酒”之列。20世纪90年代，全兴的净资产以年均52%的速度递增，在全国名酒业中的排名节节上升。特别是借助当时中

国足球火爆机会，冠名足球队，使企业和产品的知名度随着南征北战的四川全兴足球队在全国乃至海外急剧攀升，“品全兴，万事兴”成为了流传最广的一句酒类广告词。全兴酒业由此也获得了新的发展，在全国17家名酒厂中，全兴酒业1998年和1999年连续两年在同行业中保持了国家名酒产销量和人均创利第一名，跻身全国酒业销售收入的第二名。

　　水井坊的推出对于全兴集团来说，无疑是又提升了一个利润增长点。水井坊上市之初就看到超高端白酒市场的空白，在定价上比茅台、五粮液等高档白酒高出30%～50%。当很多人在对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现消除了人们的质疑。通过一系列的成功市场运作，在2000年上市首年即取得5479万元销售收入的业绩，2001年即达到1.85亿元，2004年更是突破5亿元。

　　与此同时，全兴酒业其他中低端品牌的市场，却遭遇到了新世纪的“冬天”。

　　新世纪的“冬天”

　　2001年，国家酒类消费税政策进行了重大调整，对于中国白酒的中低端产品无疑是致命一击。四川省食品工业协会会长张胜明说：“这样的举措对于像全兴这样的依靠中低端白酒作为主营产品的企业打击很大。”

　　导致全兴中低档白酒经营下滑原因是多方面的，除了国家酒类消费税政策从2001年进行重大调整，造成全行业产销总量和经济效益的下滑，公司中低档酒的销量和效益均急剧萎缩；还有就是公司体制和管理方面的问题。在顶峰时期，公司对产品的质量有所放松，导致出现了质量事故；另外，市场管理也较为混乱，蹿货和恶性价格竞争事件时有发生，甚至出现业务人员与代理商合谋经营假冒产品的事件。2002年全兴集团在忙乱中开始实施MBO，一定程度上加剧了管理的混乱程度。

　　同年，全兴又将以往为其品牌提升立下汗马功劳的足球俱乐部转让出去，可想而知，这对于当时全兴集团的打击怎一个“寒”字了得？

　　“水井坊”欲挑全兴大梁

　　“整个全兴酒业要想复苏，在整个经营上有所突破，最好的对策就是借助其下子品牌——水井坊的品牌张力进行新产品的开发。”刘树坤认为。

　　据了解，古酒窖群水井坊系列优质白酒的产能约为2000吨，而2004年的销量为1100吨，尚有接近一倍的增长空间。预计未来水井坊的销售收入可望达到8亿～10亿元。

　　全兴除了依靠水井坊的品牌影响力来进行品牌开发，实现短期内的复苏以外，业内专家还表示，全兴和前几年相比，当前的形势已经发生了重大的变化。首先，经过2004年下半年的业务重组，公司已经将包装印刷及医药业务剥离，成为一个主营业务清晰的纯酒业公司，其面临的不确定性大大减少。其次，公司的白酒业务上升趋势确立，水井坊较强的盈利能力不仅能够保障近几年的业绩表现，更可以为其传统产品的复苏提供强有力的支持。第三，在完成MBO之后，公司已经成为治理结构较为完善的公司。

　　“虽然全兴已经错过了2002年

世界杯过后国内掀起的足球热潮，但是随着2008年奥运会即将举办所带来的影响力，对于体育营销轻车熟路的全兴集团完全可以将长期的品牌战略，与体育营销集合起来做文章。”刘树坤说。

　　提示：

　　从1994年成立全兴足球俱乐部，到2001年无奈之下将俱乐部转让；从错失2002年之后的足球热潮到盯准2008年奥运会，体育营销已然成为全兴的品牌战略。