保健酒渐成酒业第四势力

http://finance.sina.com.cn 2005年09月25日 16:03 中国经营报

　　作者：持久来源：中国经营报

　　中秋期间，除了白酒、红酒等传统热销酒品外，保健酒也在悄然兴起，越来越受到消费者的青睐。近年来，保健酒以健康、养生等特点已成为白酒、啤酒、葡萄酒3种酒品外，正在崛起的第四股酒业新势力。实际上，这股势力的崛起早有征兆：国家从政策上保护市场，新老企业争抢蛋糕，围绕保健酒，一条自上而下的升温链条正在悄然形成。

　　GMP抬高门槛

　　自今年7月1日起，我国保健酒开始纳入国家卫生部GMP认证范围，国内将有至少半数的保健酒厂因这一制度的施行而面临退市危机，对保健酒行业来说则是一次正本清源的机遇。GMP意为“药品生产良好管理规范”，1963年美国最先实施，我国自上世纪80年代开始引进试行，要求至2004年所有药品生产企业必须通过GMP认证。

　　作为保健酒第一军团，劲牌耗资1.35亿元、历时两年的GMP认证工作日前顺利通过。

五粮液旗下保健酒子公司兴旺发有关负责人称，要达到这一认证标准，资金投入至少要达到6000万元，这一门槛将卡住99%的小酒厂。

　　据了解，除GMP外，去年国家食品药品监督管理局(SFDA)取消了“药健字”批准文号，对正规保健酒企业来说，也是一大利好。“药健字”文号的取消可以说是为保健酒正名，此后，保健酒只能有两种身份：药品或保健食品。据最新统计数据表明，全国已经拿到“国食健字”批号的保健酒企业仅有500多家，另外多达4000多家鱼目混珠的保健酒企业因为拿不到批文，被挡在市场大门外。

　　保健酒处于战国时代

　　政策的支持与整顿之举，使今年白酒市场劲吹“保健”风。劲酒、鹿龟酒等强势品牌得到了很大的发展，五粮液、茅台等巨头又先后宣布投巨资加入，使得保健酒市场热闹非凡。白酒巨头茅台推出“不老酒”，茅台的老对手四川五粮液则推出兴旺发、花酒、雄酒、藏秘康佑四个保健酒系列品牌，价格从8元到500多元不等，通过不同的产品对市场进行细分，并全面进入商场、餐饮、夜场、团购等多种销售渠道。宁夏红推出“让您更年轻”的富硒枸杞鲜果酒，作为下半年华南市场的主打产品。

　　目前，保健酒的市场基础还比较薄弱，仍处于战国时期，有一定规模的品牌屈指可数，主要是椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、致中和五加皮、

张裕至宝三鞭酒、茅台不老酒等五个品牌，但其品牌的影响力和形象力都没有达到一定的火候。五个主导品牌中，又以海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒两家企业为主导，在行业中处于领导性品牌地位，两大品牌利税总额占本行业的60.39%。但从某种角度来说，保健酒市场还处在呼唤王者阶段。国内最大的保健酒企业2001年的销售额在5亿元左右，相比其他三类酒类，有点儿小巫见大巫。作为保健酒市场的领头雁椰岛鹿龟酒和湖北劲酒渠道表现是互补的，此优势正是彼劣势，椰岛鹿龟酒在商超渠道处于上乘，劲酒渠道需要恶补的营销课即为商超的礼品市场如何开发。

　　新势力需借势而为

　　保健酒行业内无王者品牌，诸多新势力于是借机而上。以蚂蚁为原料的保健酒功能已得到市场认可，目前市面上已逐渐增多，但多为小酒厂。于是，以

房地产起家的香港展生集团，体会到了保健酒“春江水暖”的势头，今年在中国内地与山东众志集团通过资产重组，一期投资6000万元，开发蚁合春保健酒。据香港展生集团在中国内地的合资伙伴、山东众志集团蚁合春酒业董事长张建华先生介绍，“香港展生集团和山东众志集团在此项目上不鸣则已，一鸣则要惊人。两期投资总投入将达1.6亿元”，香港展生集团和山东众志集团要趁战国时期成就第一品牌的雄心已昭然若揭。

　　而以保健品为主业的广东大印象集团，今年也宣告正式进军中国保健酒市场。集团董事长兼总裁郑定平介绍，大印象集团在2002年前并购“中华老字号”汕头酿酒厂，成立了汕头大印象酿酒有限公司，重新开发酿造乾隆御酒。乾隆御酒是广东首个地产高端白酒，作为酒业试水者，大印象此款商务酒分为一鼎、三鼎、五鼎、七鼎、九鼎5个等级，销售区域将由广东省扩大至全国。

　　二次复兴指日可待

　　据了解，目前整个保健酒市场容量仅为50亿元，与中国白酒市场5000亿元市场容量相差很远。据介绍，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量含白酒、红酒、果酒等　的12%，但在向来注重养生保健的中国，这个比例其实还不到1%。

　　作为中国保健酒市场三年振兴计划主要发起人，香港展生集团蚁合春酒业有限公司中国区营销总裁肖竹青先生认为，未来三年内，中国白酒行业的增长和中国保健酒行业的增长都会源于保健酒这个品类。像英语学习机，因为有更多的行业实力派进入催生出行业井喷一样，中国保健酒行业也将因为更多有实力有能力的新加入者而改变，行业快速膨胀指日可待。

　　肖竹青分析认为，上市公司江中制药下属的保健酒杞浓当年进入市场当年获得高速发展；宁夏江、劲酒、浙江致中和加大市场投入即换来高出其他行业增长率获得高速发展等事实都预示着，中国保健酒行业新一轮高速发展的周期即将到来。作为保健酒老牌企业，劲牌有限公司董事长吴少勋面对这股热潮认为，保健酒群雄并起是好事，但要注意，现在市场格局基本是竞争密度加大，今后企业的竞争层面也就不一样，即不仅仅是生产问题，而是市场做精、营销做细的问题。

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