奢侈酒：中国高端白酒的未来

　　作者：深圳采纳营销策划有限公司资源营销顾问宁立新 来源：中国经营报

　　高档酒或者奢侈酒是中国白酒市场下一步发展的救命稻草吗？

　　这个问题其实并不突兀，而是一个迫在眉睫的、事关中国白酒市场未来健康发展的大课题，这在白酒行业就更加典型。

　　大跃进式的高档酒运动进入死胡同

　　可以说，高档酒特别是强势品牌的高档酒将是我国酒行业的主要新出路，当然这个新出路并不是那一根中国白酒行业的救命稻草那么简单，而是一个战略性的机遇，是发展的新希望、创富的新大陆。

　　事实上，正是瞄准了这样的趋势和机遇，近几年几乎所有的名家大厂均热火朝天地投身到了高端市场的争夺战中，甚至只要是个酒厂就想砸锅卖铁来高端市场淘金，于是乎为求“多快好省”地在高档酒市场崭露头角，很多厂家又一次走进了“大干快上、拔苗助长、过度包装、促销大战等”无所不用其极的大跃进式发展的泥潭，结果造成了高档白酒多如牛毛、泛滥成灾。

　　笔者大致算了一下，零售价在80元～90元／瓶(白酒)以上的所谓高档酒的牌子在去年至少也有几千个，平均每个省都不下100个。这种泥沙俱下的结果使经销商和消费者目不暇接、穷于应付，给市场造成了极大混乱，也造成了竞争日趋激烈；另一方面伴随而来的就是严重的“内容空洞外表华贵”、“传播思想简单”和“营销手段粗糙”等问题。另外，由于高档白酒市场竞争激烈，为推销高档白酒，不少企业被迫支付巨额广告费、终端运作费用、促销费用和公关费用等开支，使企业营销费用剧增，投入产出比严重失衡，为此品牌力稍弱一些的酒厂各个痛苦不迭。

　　最终，大多数高档白酒的命运是，要么被迫退出市场，要么束之高阁作为摆设，要么仅仅作为内部招待酒使用等，剩下还有一部分只能在细分市场或区域市场左冲右突，以求乱中取胜，但是如果它们仍然抱着“捞一把就跑的投机心态”、“做中低档酒的传统思维”和“追求速效的战术举措”来做高端市场，结果不仅会使高端市场更加混乱，而且自己也更加难以摆脱其水深火热的窘境。

　　时至今日，对大部分所谓高档白酒来说，确实已经陷入了进退维谷的囚徒困境，等待它们的也许只有死路一条，这也是2004年中国白酒业的最大特点。因此，我们说这种大跃进式的高档酒运动已经走进了死胡同。

　　走出混战泥潭的最好办法是走“奢侈”路线

　　中国高档白酒市场的出路在哪里呢？2005年能否真正成为中国高档白酒溯本清源、再次获得大发展的又一个拐点？

　　实际上市场已经为我们回答了这个问题，这就是全兴的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等一部分高档白酒品牌采取了超高档的奢侈酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外

奢侈品主要是酒类奢侈品学习他们的营销，学习他们的管理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。

　　当然传统的高档名酒如五粮液、剑南春等也表现不错，只不过二者的品牌内涵和品牌塑造策略有着较为明显的不同罢了，其中最明显的差异在于“水井坊”和“国窖1573”的定位来源于历史但又超越于

传统文化的超高端定位，同时融合了国际酒类奢侈品牌的时尚化、奢侈化和国际化等方面的含量，使自己的传统文化现代化、时尚化和鲜活化，也更具有了形而上层面的内涵和品牌的延展性。从而吸引了一大批超高端的奢侈消费人群，正因为如此，它们已经成为中国白酒类奢侈品的典范。

　　实际上它们给中国其他高端酒类企业最大的启示是，建立了清晰的、极具

竞争力的品牌定位和品牌形象，真正将产品本身做成了一种身份象征和心灵共鸣的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位、享受尊贵生活的愉悦境界，就像吸金石一样，把目标消费群牢牢地吸引过来，成为它们的忠诚消费者，而这也正是高档白酒与超高档白酒的主要区别。

　　也正因如此，笔者坚信，随着中国奢侈消费群的快速成长，像“水井坊”这样的超高端新兴白酒类奢侈品牌今年将获得更大的发展。

　　由此，笔者认为摆脱高档白酒混战泥潭的最好办法就是迈向“奢侈”路线，以求使中国的酒类品牌在国内外高端市场的竞争中取得突破、取得竞争优势，当然这也是解决高档白酒大跃进的最好办法和出路。