2005中国空调业转折年 大半品牌由城市转入农村

　　本报记者 常怡 肖可 北京报道

　　一直锁定大中城市的中国空调厂商开始了声势空前的“下乡”运动。

　　国家信息中心9月21日发布的一份“2005空调年度白皮书”显示，2005年有27个空调品牌在市场永久消失，而在剩余的69个品牌中，有48个离开了重点城市市场，转向乡镇。一些 强势空调品牌尽管留在了城市，但它们也同样开始了历史性的转向。农村市场，在2005年突然一跃成为“焦点”。

　　“2005空调年度对空调产业具有标志意义。同时对今后几年的空调行业和空调企业的发展也将产生重大影响。”国家信息中心市场信息处处长蔡莹表示，“新的竞争将会逐步在三、四级城市展开，品牌淘汰率进一步提高。”

　　品牌轮回

　　2005年对于中国空调企业来说绝对是残酷的一年。

　　根据国家信息中心对全国106个城市、750家专营、百货商场的调查，在生产成本、经销渠道、气候条件、成熟消费、库存积压以及行业强制性规定等多重挤压之下，2005空调年度的品牌淘汰率明显提高。国家信息中心信息资源开发部监测范围内2005年度空调品牌共计69个，与2004年相比消失品牌27个。此外，市场占有率低于0.01%的有29个品牌，占全部品牌的46.03%，这意味着至少近一半品牌在2006年度面临退市。

　　据本报了解，在这些消失的品牌中既包括东洋(TOYO)、万家乐、迎燕、月兔等曾经名噪一方的知名品牌，也包括一些近几年刚刚兴起就不得不黯然退出的小品牌。

　　“在近年来空调渗透率迅速提升的情况下，许多市场，尤其是城市市场已经趋于饱和了。”中国家电协会信息部副部长胡晓红在接受本报采访时表示，“出口的贸易环境也发生了变化，进入了贸易摩擦多发期，同时人民币的升值等因素都导致了空调出口订单的流失。”

　　“白皮书”显示，2005年前七个月的出口量与2004年同期大致持平，并没有出现明显的增长。尤其是2005年5月以后，空调出口更是进入淡期。

　　在城市市场和出口双重不利的情况下，大量空调企业开始退出城市，转向农村。根据国家信息中心的数字，在目前国内空调仅存的69个品牌中，有48个品牌在重点城市市场占有率不到1%，占全部品牌的69.56%。这意味着这48个品牌已经被彻底挤出城市市场，转战农村市场。

　　尽管还有21个品牌幸运的留在了城市市场中，但面对2006年更加恶劣的生存环境，这些被称为一、二线的空调企业也开始向乡镇市场进发。

　　2005年冷冻年度刚刚开始，国内空调巨头美的就宣布要在未来3年内投资3亿元以上在农村乡镇市场。在美的的刺激下，另两大巨头格力、海尔也纷纷转战农村市场。一线品牌的动作，立刻带动了整个空调业的“上山下乡”运动。随后二线品牌新科空调、志高、长虹等启动了大规模的乡镇市场战略。志高空调更是宣布将斥资亿元，从广东、京津、江浙等直辖区域县级市场原有的专卖店中挑选1000家，将其打造成志高空调的样板店。一句“得乡镇者得天下”在短短几个月的时间里成为空调业者的共识。

　　几乎所有空调企业都认为，乡镇市场潜力大、投入成本低、竞争程度比较低，开拓乡镇市场能提升企业的

竞争力。然而被空调企业们忽略了许久的乡镇市场真的能成为空调业的“救命稻草”吗？

　　不是想做就能做好

　　“进军乡镇市场不是谁想做就能做好的。”美的空调的国内销售总经理王金亮认为：“因为乡镇市场的价格体系相对混乱，在乡镇市场只顾卖产品不管售后，这对品牌企业进军该市场制造了相当的麻烦。针对乡镇市场的特点，国内品牌空调企业的乡村营销还要加大力度。”

　　新科空调品牌总监许意强也在接受本报采访时表示：“乡镇市场网络分散，对企业的物流配送、售后服务、分销能力、对市场趋势的把握等各方面的要求都很高，企业会不断地提高经营管理能力来应对这种挑战。”

　　在巨大的市场差异下，原材料价格以及渠道等因素正在拖下乡空调企业的后腿。

　　由于消费观念的差异，所有厂商在“攻打”农村市场时，都把价格放在首位。与城市消费者追求新鲜、时尚的消费心理相比，乡村消费者则更注重产品的价格和实用耐用性。而价格竞争早已成为了众多空调企业心中的心病。

　　根据国家信息中心的数据，2005整体空调价格依旧是呈现逐月下降趋势，进入空调销售旺季这种趋势表现得更为明显。上半年空调整体平均价格为2529元人民币，从月度零售价格分析，从3月份开始，连续四个月平均价格都是下降趋势。

　　“2005年生产成本增加和

能源紧缺现象出现在1至2月，此时大部分空调企业已经与经销渠道达成了全年的销售合同，本年度空调价格的变化决定权掌握在经销商手中，在厂商博弈中生产企业已经处在下风。”国家信息中心市场信息处处长蔡莹告诉记者。

　　“2005年的空调利润再次跌至历史低点。2005年上半年空调行业平均销售利税率较2002年同期降低了7.3%，空调销售利润率降低了4.6%。这主要是由于流通领域的制约。”中国家电协会信息部副部长胡晓红告诉本报，“而在这同时，2005年的原材料价格却达到了30年以来的最高水平。”从去年年底开始，国际钢铁、原油等原材料价格开始高涨，直到目前为止仍没有缓解的趋势。

　　除了价格因素外，由于国美、苏宁等大型家电连锁暂时还没有介入乡镇市场，销售渠道也是厂商进军农村市场的强大阻碍，所以几乎所有进军乡镇的企业都宣布要自建渠道。