1854年，一位年轻的法国小伙路易·威登在巴黎创办用自己姓名冠名的箱包企业时，他无法预料到他的产品会成为拿破仑皇后的专宠，会成为后世奢侈品的代表。2002年，路易·威登最大的旗舰店即将在东京开张时，门口痴痴地等着1000多个日本人，有的人甚至带着睡袋和食物——他们等了两天两夜，只求能成为首批进入商场的人。
百年光阴，奢侈品早已挣脱当年少数法国贵族的掌底，走进寻常百姓人家。到今天，奢侈品经济已经成为世界市场中不可或缺的一部分。
奢侈品的前生今世
奢侈品(Luxury)，在国际上被定
义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”它们不是生活必需品，却能满足人们特殊的心理需要。
奢侈品在法国的起源要追溯到17世纪路易十四的统治时期。法国在当时是欧洲最强大的国家，法国的宫廷生活也开始显露骄奢淫逸的端倪，奢侈品在法国应运而生。19世纪末，刚刚完成第二次工业革命的法国，纺织、香水制造和葡萄酒酿造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品的品牌开始出现。
20世纪80年代，奢侈品生产的规模化导致其价格出现下降，普通法国百姓开始踏入从来未曾涉足的奢侈品店。买不起克里斯汀·迪奥服饰的，至少也要买一瓶这个牌子的香水。买不起皮尔·卡丹西装的，至少也要买一条这个牌子的领带。这股“奢侈风”也一直刮向了整个世界。
每一个被人们追捧的奢侈品牌后面，往往隐藏着一段历史。肯尼迪总统遇刺后，是躺在了杰奎琳夫人的粉色夏奈尔套装上；路易·威登对于拿破仑皇后的意义可能比拿破仑还重要；CDNEWLOOK系列动用几十米的高级复古面料，营造出美仑美奂的形象，在二战后物质极端贫乏的1947年，点燃了人们心头的希望。
然而在经历了最初的狂热之后，法国人却开始体验到前所未有的空虚感，他们开始思考奢侈品对他们的重要性。进入21世纪，法国奢侈品消费已经完全“退烧”，法国人开始以一种理性、成熟的态度来看待奢侈品。
巴黎的香榭丽舍大街，高档服装和香水林林总总。在这条大街奢侈品商店的顾客中，现在已经很少有法国人的影子。这些商店里的工作人员似乎也很少使用法语，英语、俄语甚至汉语成为他们的主要工作语言。法国人偶尔会光顾这里的香水店，不过，与外国顾客不同的是，他们挑选香水的标准不是牌子，而是香水的味道是否适合自己。名贵表的爱好者、收藏家往往是上了岁数的人，相当有文化。眼光扫过对方的手腕，相互会意地一笑。几十万法郎，买的就是这个。
奢侈品也是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。不是花了大钱就能提高品位。名牌不等于雅致，不代表情趣。素有法国第一厨师之称的贝尔纳·路瓦佐为不同层次、不同口味的顾客准备各种宴席。他说：“奢侈如果只是一味追求豪华，奢侈必死无疑。”
奢侈品牌的新挑战
今天的奢侈品产业巨头大多经历了经营管理的变革，摒弃了过去作坊式、家族式的管理模式，引进了诸如古琦集团现任总裁多明尼克·迪梭之类的专业管理人员。这些新总裁们一上任，就纷纷着手开展大量的品牌并购和大型奢侈品经营集团的打造，一显大集团经营管理的身手。但事实上，一些定位高端的奢侈品却在这种管理下逐渐发生了向大众市场倾斜的趋势，并因而走出暖房，开始经受市场变幻的风吹雨淋。
为了追求新的客户源、更快的增长和更高的收益，包括路易威登-轩尼诗集团(LVMH)、普拉达控股公司(Prada)和古琦集团等在内的奢侈品产业巨头，虽然各自坐拥众多世界顶级品牌，但几乎每家都仅靠其中一个最知名的品牌实现盈利。把财力、人力投入到相对来说更有知名度、更有竞争力的品牌，确实是较能保证获利的一种经营方式。然而，企业扩张的欲望却很容易造成该品牌的滥用，反而降低了品牌在人们心目中的地位。
随着经济全球化和信息网络化的不断完善，“普通品”市场的争夺可谓日趋激烈，价格不菲的“奢侈品”身在不胜寒的高处，免不了会觊觎脚下的这个热火朝天的市场。不过，当热气真的蒸腾上来时，久居高位的“奢侈品”却似乎又有些犹豫了。
此外，正如英国《经济学家》杂志指出的那样，一个新型的奢侈品消费者群落正在全世界不断壮大。他们可能资产平平，却会去享用奢侈品。他们可以花500美元去买一只古琦手袋，也会只掏十美元在普通的服装连锁店挑上一件头饰。约瑟夫·熊彼特在《社会主义、资本主义、民主主义》中曾经说过：“所谓经济发展，就是女王穿的丝袜，一般工厂女工也买得起。”套用他的话说，“一般工厂女工”有了穿一双“女王”穿的丝袜的向往，也有了偶尔买一双穿穿的财力。于是，生产“丝袜”的老板动起了如何吸引更多“女工”光顾的脑筋。
古琦钟表公司推出了一款售价65英镑的普及型手镯表。不过，该公司市场部经理菲利帕·艾林西科显然并不喜欢这款产品：“这样的价格根本不值得打上我们的牌子！”事实上，大多数“女工”并未对“丝袜”表现出足够的忠诚度。一来没有“女王”般的财力，二来“女工”们希望付出足够高的价钱后能得到相称的品质。面对这种不如“女王”固定、又颇为挑剔的消费态度，走惯高端路线的奢侈品行业很容易产生“伏身屈就”的不情愿。而即便是受到“女工”们的追捧，“丝袜”仍然满心顾虑。过去十年中，古琦太阳镜、普拉达手袋、路易威登箱包几乎已成为成千上万的中产者们购买的必需品，最极端的例子是，有一段时间在日本，几乎每个女性都拥有一只路易威登的手袋。LVMH总裁贝纳德·阿尔诺就忍不住流露出他对本行业发展趋势的担忧：“上个世纪90年代末，一些品牌在成为卖弄和时髦的象征之后就盛极而衰了。它们从富有名望的商品名单上摔了出去，变成大众化奢侈品的一部分。”
但一味坚持高端路线，也未必能让名牌长盛不衰，劳斯莱斯王朝的没落就是前车之鉴。可以说，从来没有哪个时代，像现在这般迅速地创造着财富、更新着观念、重塑着市场。奢侈品行业的两难困境，也许是一面很好的镜子：你可以高喊“让市场说话”，但随着每一日朝阳升起，你知道今天的市场是什么样吗？
一个身份符号？
“中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。20至40岁、年收入24万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约1000万人。”近日，安永会计师事务所发布的题为《中国：新的奢华风潮》报告的“奢侈”观点，引得一片争论之声。
报告还公布了一组数字：目前，中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元；到2015年销售额将超过115亿美元，届时中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。
事实上，自今年5月中旬以来，有关“奢侈”的各类活动便频频光顾中国。5月18日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行；6月，时尚大牌PRADA的时装展在上海和平饭店高调登场；更引人注目的是，奢侈品的全球性盛会——每年在摩纳哥举行的国际顶级奢侈品展览也将在今年10月驾临上海，再次拉开奢华的大幕。
在当前人均GDP还只有8000元人民币左右的中国，我们的真的已经迎来“奢侈品时代”了吗？
据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1．75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13．5％。其中有1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该协会还表示，这部分群体的年收入为人民币24万元，存款则在人民币30万至50万元间。
根据安永的调查，我们可以发现中国的奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40到70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族是相当年轻的。
报告也指出，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段。与欧美成熟的市场相比，中国市场在奢侈品的消费形态上有显著的不同。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，例如送货上门的宅配服务等。在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。
在今年4月，站在北京王府饭店的Etro专卖店里，相隔30年第二次来到中国的意大利奢侈品集团Etro的创始人GimmoEtro，是用“震惊”和“疯狂”来表达自己内心感受的。中国强劲的经济增长速度，日益壮大的富裕阶层，13亿人口基数的广袤市场，无不令所有的奢侈品厂商震惊和疯狂。更重要的是，他们似乎摸到了中国消费者的心态——“有条件要买，没有条件创造条件也要买。”
《欲望都市》里有句台词说，“当我拥有Ｂｉｒｋｉｎ的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的中国白领作了个幽默的注释：“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。”
奢侈品牌梦想中国利润
奢侈故事的背后还体现出奢侈品厂商的中国策略。有人说“中国将成为奢侈品牌的下一根救命稻草”。欧米茄目前在中国大陆的销售额已在其全球销售额中占第一位。宾利在中国也创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。对于在欧洲渐渐进入寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国的诱惑就可想而知了。因此，到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。很多一线品牌不惜血本也要尽快在中国站稳脚跟。
然而有专家预测，在未来的很多年，中国人的奢侈品市场只有拱手让给外国巨头。因为在奢侈品市场，中国至今还未形成一个可与之相对抗的本土奢侈品行业，奢侈品完全是在欧洲文化背景下诞生的，目前我们还没有真正能与之抗衡的品牌。此外，这些产品讲究“欧洲原创”，在内地生产加工的可能性也不大。 有人说“中国将成为奢侈品牌的下一根救命稻草”，到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。很多一线品牌不惜血本也要尽快在中国站稳脚跟
面对这样的局面，本土企业并没有放弃努力，有人盯上了品牌代理。在香港，品牌代理业是个相当成熟的行业，在内地销售的很多知名品牌，代理商也多为港商。如港资百货连卡佛，同时还是很多国际知名品牌的代理商。而内地的零售企业，尚未充分意识到这一商机。
此外，中国的奢侈品行业发展还不完全，目前竞争激烈的是时装、化妆品、汽车、手表这类消费品，而在欧洲，奢侈品涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢、陶瓷、美食等等，几乎无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，一个灯具，都可以成为一件奢侈品，而内地很少有企业将目标瞄向这些领域。
作者：钱玥
（来源：经济参考报）
|
