挣脱房价怪圈开发模式亟待升级

　　内地房地产开发模式的欠成熟在当下这个市道日下的时期凸显出来。挣脱房价怪圈，回归产品开发的迫切性也日益显现

　　本报记者翟宇发自上海

　　不久前，广州和深圳的几大开发商，都从总部抽调策划人员为上海项目“解套”。但 业内人士认为，楼盘进入开发进程，策划人员的作用就非常有限。事实也证明，某大型房地产开发公司从广州到上海的策划人员，除了为其滞销的楼盘制订一些有效的降价策略外，很难再有大的动作。

　　事实上，广州、深圳此前奉行的策划理念始终是：策划先于开发，并贯穿楼盘开发的全过程。但进入上海之后，这些华南开发商何以变得“不够聪明”了？

　　一位深谙三地市场的资深人士李先生(化名)认为，开发商一直坚持一个原则：以最少的成本赚取最高的利润——如果能以5元成本获得200%的利润，就绝不可能花10元来做。因此，市道处于上升时期，奉行上述原则也无可厚非。但如今，情势就不同了……谁是目标客户？

　　上海某房产营销公司总经理沈先生(化名)，一直想自己做

房地产开发，因此对国内地产开发的“标杆”——万科颇为关注。自从他开始接触香港新鸿基地产(下称“新鸿基”)并了解其开发理念后，就对这两个区域房地产龙头作了一番有趣的“比较研究”。

　　他以万科在上海闵行区开发的春申城和新鸿基在香港开发的YOHOTown为例。两者的地段及周边环境都有一定的相似度，并且都以“新市镇”作为项目的开发理念。

　　万科春申城的营销方案中对其开发理念进行了较为详细的阐述：“新市镇”(NewTown)开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。

　　方案中称，万科认为“新市镇”开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点，借鉴了世界先进的开发思想。

　　沈先生表示，业内人士都知道，新鸿基一直是万科效仿的榜样，所谓的“世界先进思想”，无非就是新鸿基自上世纪80年代就已经开始的“新市镇”开发的经验。

　　沈先生对YOHOTown的宣传标语印象深刻：“YOHO就是全新的生活形态。”YOHO是一个人人快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有“多走两步”的前瞻眼光。

　　为奉行这样的理念，YOHOTown不仅与微软的MSN合作，为其住户提供全球首创的“YOHOSmartAlerts”服务。同时还与星巴克合作该案的宣传手册，并在全港所有的星巴克门店放置。

　　看似与卖楼无关的两项合作，却把YOHOTown的开发理念及目标客户表露无遗。沈先生认为，这两项合作超出了一般开发商的思维范畴。这种服务行为能让客户感觉到开发商对其生活品味、生活方式的尊重。开发商不是从自己的价值认识出发，而是从尊重客户的价值思考出发打造产品。

　　万科的春申城，则以轻松、恬淡、闲适、慵懒、和谐为宣传重点，认为“这就是郊区住宅予人的好处，是生态型家园给人的感受，人与人之间建立起一种健康和谐的生活关系。”在春申城的规划设计中，包含了中小学校、幼儿园、

邮政电讯、行政管理等公建设施的建设。

　　但沈先生表示，万科希望在春申城打造一种“轻松休闲”的氛围，对于生活节奏很快、为工作所累的人确实有吸引力。但是尽管春申城也有公建配套，可相比其他地区并无明显特色和优势。在市中心，这些配套更成熟，而且无需开发商自己动手开发。

　　“最重要的是，从春申城的开发理念中，我无法看出其目标客户群到底是哪些人。”沈先生说。在其策划案中，目标人群被定义为：以关怀“普通人”为目的。各种职业、学识、收入以及成长环境可能不一样，但追求自然、和谐生活方式的渴望是一致的人。所以，春申城的目标人群是——“追求轻松和谐生活方式的人”。

　　沈先生认为，这种表达是非常笼统的，而且其开发理念也无法对目标人群形成强烈的吸引力。学校、医院，只是最基本的要求，无法凸显春申城的特色及理念。

　　但香港新市镇的基本概念是提供一个均衡和设备齐全的社区，包括基础建设、社区设施和一些生活基本设施等。

　　1984年，新鸿基在香港经济低潮中毅然让沙田新城市广场开业，并一举成功后，其开发大型新市镇的经验由此开始。据了解，YOHOTown地处元朗的市中心，临近即将开通的西铁和轻轨总站，有将近10万平方米的大商场作为配套，这三点是YOHOTown得以面世的先天条件。

　　在新鸿基的“新市镇”开发中，大型商场作为配套是一个“固定模式”，而且其吸纳人群的效应在新鸿基身上屡试不爽。沙田的新城市广场、屯门的新屯门中心、荃湾的荃湾广场以及上水的上水广场，不一而足。而且最重要的一点是，这些配套都是先于小区住宅建设并投入使用的。而万科春申城的配套设施则是在项目的最后一期方才动工兴建。

　　沈先生表示，新鸿基的这种开发理念代表着一种地产商选地、做项目和推广的操作模式，换个角度也就是，他代表了最新的为客户创造价值的地产操作模式，而这种模式在内地还处于摸索阶段。配套与卖楼，谁该先行？

　　事实上，与香港临近的广州和深圳，其开发商早已开始效仿并学习香港的开发理念，而且已经出现了开发商根据本地消费者的消费心理将开发理念进行改良的成功案例。

　　上文提到的李先生举例道：“广州人注重教育质量。因此，靠近广州传统名校的楼盘向来热销。但是随着广州城市发展的外延，很多郊区楼盘为了吸引消费者，通常也会打出‘教育牌’。”

　　位于广州番禺区的碧桂园就是如此。据李先生回忆，碧桂园在推出第一期楼盘时，销售很困难。后来开发商将开发重点转向配套设施，投入巨资在小区内建起一所贵族学校，短短几年里，贵族学校变得名声在外。然后开发商才重新开始小区住宅的建设。之后，碧桂园就进入热销期。

　　李先生表示，在广州，配套先行的住宅小区比比皆是。位于广州白云区的一个

别墅小区，其开发商甚至自己出钱修了一条高速公路，从小区门口直通市区。开发商原本想将这条公路只留给小区的客户使用，后来广州市与其协商后才将其对外开放，变成市政工程。尽管这个开发商的最终结局有些尴尬，但其开发理念却是值得上海很多开发商深思的。

　　据了解，目前在上海开发房地产，尤其是住宅小区，除了上海市硬性要求的地下车库、商业用房(即商铺)之外，能再为客户提供一间休闲会所就已经相当不错。

　　沈先生认为，最近几年上海房子太好卖了，没有多少开发商愿意花这个精力和成本来完善配套。大部分开发商通过统一向政府交大配套费的方式(一般按建筑面积320元/平方米的标准收取，地铁规划沿线加收30元/平方米)将其交由政府完成。

　　当房子不好卖之后，越来越多的上海开发商也开始将新鸿基的理念奉若至宝。但沈先生认为，新鸿基所坚持的“创造价值”理念，在内地房地产界经常被扭曲。很多时候，这种理念被当成一种概念，或者是一种变相的降价行为来炒作，例如送电器、送家具、送物业费等。这些行为无可厚非，也很有市场杀伤力，但如果开发商真的就把“价值创造”仅理解到这个层次，那是存活不久的。