销售到了收官阶段 2005空调企业沙场秋点兵

　　文／邬涛 沈闻涧

　　展望空调行业的未来，拼招式、比规模的时代即将结束，随之而来的必然是江湖高手的内力之争——赢利！

　　我国空调市场正由快速发展期向成熟期过渡，今年市场竞争的复杂性和残酷性证明了 这一点。在艰难地熬过了今年的市场征战后，身兼快乐并痛苦着的空调企业又收获了些什么，付出了多少代价？透过他们的发展轨迹和成长过程，我们又能从中发现哪些值得借鉴的经验和可以规避的风险？

　　美的：凸显制冷霸主地位

　　强者恒强印证了今年美的空调的收获和发展。以风扇发家、空调致富的美的，经过一系列的残酷血战以及技术、渠道、产品等方面的不断升级调整，并购华凌、荣事达之后，美的终于形成产能全球首屈一指的空调制冷王国。

　　美的集团董事局主席何享健预言国内空调业将迎来“巨人”时代，“去年三线品牌全面失守，今年将轮到二线品牌，会剩下20至30家。3年后空调品牌将剩几家。”其实，造就中国空调业巨人时代的不是别人，正是美的、格力、海尔这些在江湖纷争中日益强大的企业本身，是他们在一次次的产业升级里设置了高门槛。

　　纵观美的发展模式，就是以“成本领先”为导向的内部资源整合，通过对产业环节内部的资源整合提高效率，创造利润空间，同时与市场战略配合，形成从生产成本到营销成本的全面领先优势，进而带动技术与品牌的积累与发展。

　　同样，美的在品牌建设上也可圈可点，逐步发挥其“成本领先”优势的协同效益。从“全健康”空调推广，到武汉基地的落成，从与美芝开利合作，到“健康升级节能普及”运动，从宣扬“摊牌论”，到国内首家在终端倡导和介绍能效标识，美的多有可圈点之处。而前不久，美的又大举进行了剑指三、四级市场的“井冈山誓师”。不难看出，美的试图在营造一种品牌规模效应，一方面通过自身的发展与并购扩大产能，打造专业制冷帝国版图，另一方面与外资全面合作，提升产品技术实力，为消费者提供需求的产品技术指导与服务。

　　美的轨迹给我们带来了三方面思考：将空调行业的竞争带入了无缝竞争时代；将成本领先的意义不断升级；以行业标杆的地位提高了空调行业的竞争门槛。展望未来，拼招式、比规模的时代即将结束，随之而来的必然是江湖高手的内力之争——赢利！不知道已经缔造了中国空调业江湖

神话的美的会给未来带来怎样的惊心动魄，我们拭目以待。

　　其他代表品牌：格力、海尔

　　海信：独行侠的落寞与希望

　　海信注定要成为中国空调行业的一面旗帜。尽管它不是最大、也不是最强，但它却是最能让人记住的品牌。以变频为依托，海信如“独行侠”一般在巨头争锋的缝隙中顽强地生存着，并叫板松下、三菱、日立等变频巨头。

　　然而在产能和成本、技术和市场的博弈中，海信倡导的高端变频技术产品并没有在空调业的规模及成本时代中找到支点。在规模与成本竞争的时代，海信的“变频理想”就像一个寂寞高手，在等待的落寞中坚守自己的方向。

　　经过长时间的坚持和等待，今年似乎让海信看到了“曙光”，不断升温的空调节能潮将变频技术推向前台。种种迹象表明，空调技术已经站在变频的门槛上了，而坚守多年的变频节能技术成就了海信“变频专家”的形象，其在城市变频空调市场上的占有率已高达30%。随着变频时代的来临，这个寂寞的独行侠似乎也看到了自己成为空调竞争舞台焦点的曙光。

　　因此，海信在今年推出了一系列的战略动作：4月以5600万的价格收购浙江先科空调，赢得100万台的产能。此外，还高调介入小鸭及东洋的接盘之争。近期海信更加瞄准了陷入全面困境的科龙。不难看出，一直强调“靠技术提升中国制造水平”的海信在2005年开始将目光从单纯的技术发展转向了产能和规模这两个在中国空调市场的发展瓶颈。

　　但是，面对今后发展，海信还将面临四大难题：直流变频技术并不是海信特有，美的、格力等均有成熟的技术储备；产能规模优势不明显，难以以成本和价格杠杆拉动空调消费模式的转变；成本效益的显现还需要一个时期；产能扩张必然要求服务水准和品牌实力的提升。

　　尽管空调行业已经站在变频时代的门槛上，海信这个一贯坚持变频技术的独行侠尚无足够能力引领中国变频空调市场。对于海信而言，真正的希望倒不是变频技术的坚持，而是产能的扩张带来的市场话语权。

　　其他代表品牌：

春兰

　　志高：后来者居上

　　志高空调今年的发展势头，让人们看到了行业的希望和可持续增长的空间。在志高空调总裁李兴浩看来，这是志在必得，在某种偶然现象的背后隐藏着种种必然联系。

　　通过“均衡推进，先到为王”战略目标的实施，为志高实现年度目标奠定了基石。在确立目标后，志高通过针对性营销方案、海内外市场齐步并举、双轨制渠道策略、个性化产品，在空调行业上演了一场通俗而经典的市场争夺战。

　　在营销策略上，志高总部统一策划，全国各地统一实施的推广活动一浪高过一浪，各区域产品管理中心促销更是做到了月月有主题、周周有活动：围绕“365全节能”、“中国名牌”、“花好月圆新品上市”等主线全方位展开，并贯穿“零配件终身免费更换”、“抗菌防护墙”、“炮筒技术”及“超静音”等诉求亮点，大大地扩宽了志高空调的品牌内涵和市场销售。

　　而志高推出的“渠道双轨制”更是得到了纵深推进，与国美、苏宁、永乐、三联、五星、大中等连锁巨头亲密的合作关系进一步巩固，销量在各大卖场得到了大幅度提升。与此同时，借连锁巨头攻势所带来的品牌宣传和推广效应，志高与传统经销商的合作，特别是今年“乡镇总动员”行动对三四级市场的再开拓，也带动了销量的增长。连锁渠道和经销商渠道之间的价格平衡协调妥当，实现厂商双赢。

　　作为国内老牌空调企业，志高空调没有遭遇“一年黑马、二年病马、三年死马“的危机，反而在稳步推进的发展中，通过对市场机遇的准确把握，从而获得了长足的发展，成为国内空调行业后来者居上的典型代表。