保健酒渐成酒业第四势力

　　新老巨头争霸，市场硝烟弥漫。继白酒、啤酒、红酒之后，以保健养生为主的酒水成为新宠。

　　文/胡宗利

　　今年的酒市除了白酒、红酒，除了传统热销酒品外，另一种酒品也在悄然兴起，越来 越受到消费者的青睐，那就是保健酒。保健酒以健康、养生等特点成为当今酒市不可小视的一支生力军。实际上，这股势力的崛起早有征兆：国家从政策上保护市场，新老企业争抢蛋糕，围绕保健酒，一条自上而下的升温链条正在悄然形成。

　　GMP提高门槛

　　自今年7月1日起，我国保健酒开始纳入国家

卫生部GMP认证范围，国内将有至少半数的保健酒厂因这一制度的施行而面临退市危机，对保健酒行业来说则是一次正本清源的机遇。

　　由于我国现有保健酒生产企业多数是靠所谓“祖传秘方”支撑下来的作坊式小酒厂，而达到GMP认证标准，需要企业投入大量的资金和具有一定的发展实力，所以抬高的门槛会加速保健酒行业的重新洗牌。业内人士保守估计，对保健酒实施这一认证制度将使一半的保健酒厂停产。

　　据了解，除GMP外，去年国家食品药品监督管理局(SFDA)取消了“药健字”批准文号，对正规保健酒企业来说，这也是一大利好。“药健字”文号的取消可以说是为保健酒正名，此后，保健酒只能有两种身份——药品或保健食品。消费者从批准文号就可以识别保健酒。这项政策的实施，使消费者能够辨别货真价实的高品质保健酒，意味着消费权益的进一步维护。

　　最新统计数据表明，全国已经拿到“国食健字”批号的保健酒企业仅有500多家，另外多达4000多家鱼目混珠的保健酒企业因为拿不到批文，被挡在市场大门外。

　　老巨头未现王者

　　政策的支持与整顿之举，使今年白酒市场劲吹“保健”风。2005广东国际酒饮博览会满眼都是保健酒，不少知名酒品牌都将眼光瞄准了保健市场。劲酒、鹿龟酒等强势品牌得到了很大的发展，五粮液、茅台等巨头又先后宣布投巨资加入，使得保健酒市场热闹非凡。白酒巨头茅台推出“不老酒”，茅台的老对手四川五粮液则推出兴旺发、花酒、雄酒、藏秘康佑四个保健酒系列品牌，价格从8元到500多元不等，通过不同的产品对市场进行细分，并全面进入商场、餐饮、夜场、团购等多种销售渠道。宁夏红推出“让您更年轻”的富硒枸杞鲜果酒，作为下半年的主打产品。

　　但有营销专家指出，目前，保健酒的市场基础还比较薄弱，仍处于战国时期，有一定规模的品牌屈指可数，主要是椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、致中和五加皮、张裕至宝三鞭酒、茅台不老酒等五个品牌，但他们的品牌影响力和形象力都没有达到一定的火候。五个主导品牌中，又以海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒两家企业为主导，在行业中处于领导性品牌地位，两大品牌利税总额占本行业的60.39%。但从某种角度来说，保健酒市场还处在呼唤王者阶段。目前，劲酒的品牌表现已从过去的单纯的围绕酒店目标消费者的诉求“劲酒虽好，可不要贪杯哟”重点转向了更为广泛的人性化的关注消费者的亲情诉求：“80年代喝的是品质，90年代喝的是品味，现在喝的是健康”。致中和虽然历史悠久，但还是区域性的品牌，市场偏安一隅，主要集中在江浙沪一带。致中和在地方市场积蓄力量之后，需要向全国冲刺，要有一个好的品牌理念，取得消费者情感认同和理智认同。

　　椰岛鹿龟酒则需以其品牌定位优势，加强餐饮渠道开发力度，开发小包装的酒，通过深度分销和盘中盘的通路模式，实施产品的分渠道运作。　

　　张裕至宝三鞭酒和茅台不老酒尽管其母品牌都是行业类别的翘楚，有着巨大的品牌延伸效应和资金优势以及渠道优势，但其市场表现差强人意。在国内市场上，张裕三鞭酒仅在山东、南方沿海等局部市场上有着稳定的销量，其今后的发力点应是挟资金优势，收缩产品线，加快产品更新换代，推出小包装的餐饮酒。

　　新势力借势而为

　　保健酒行业内无王者品牌，诸多新势力于是借机而上。以蚂蚁为原料的保健酒功能已得到市场认可，目前市面上已逐渐增多，但多为小酒厂。于是，以

房地产起家的香港展生集团，体会到了保健酒“春江水暖”的势头，今年与山东众志集团开发了蚁合春保健酒。据香港展生集团在中国大陆的合资伙伴，山东众志集团蚁合春酒业董事长张建华先生介绍，“香港展生集团和山东众志集团在此项目上不鸣则已，一鸣则要惊人。两期投资总投入将达1.6亿”，香港展生集团和山东众志集团要趁战国时期成就第一品牌的雄心已昭然若揭。

　　而以

保健品为主业的广东大印象集团，今年也宣告正式进军中国保健酒市场。集团董事长兼总裁郑定平介绍，大印象集团在2002年前并购“中华老字号”汕头酿酒厂，成立了汕头大印象酿酒有限公司，重新开发酿造乾隆御酒。乾隆御酒是广东首个地产高端白酒，作为酒业试水者，大印象此款商务酒分为一鼎、三鼎、五鼎、七鼎、九鼎5个等级，销售区域将由广东省扩大至全国。

　　在这股新入势力中，保健酒的版块效应也初步显现，东北保健酒军团正力图进军全国。此前，黑龙江省海林市多家保健酒企业在海林市副市长张守发的率领下，与广东省商业联合会牵手，在广州举行恳谈会，向广东的经销商展示东北保健酒行业的发展前景。

　　二次复兴指日可待

　　据了解，目前整个保健酒市场容量仅为50亿元，与中国白酒市场5000亿元市场容量相差很远。但从2001年开始，白酒巨头们受税收困扰，纷纷发力保健酒业，保健酒业将二次复兴的传闻就已沸沸扬扬。特别是2003年，经历SARS后，随着人们保健意识的增强保健酒业出现恢复性增长。

　　从数字来看，2003年，中国白酒消费总额1500亿元，保健酒占25亿元；而去年白酒消费总额基本与2003年持平，但保健酒的消费总额达到35亿元。据介绍，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量(含白酒、红酒、果酒等)的12%，但在向来注重养生保健的中国，这个比例其实还不到1%。

　　作为中国保健酒市场三年振兴计划的主要发起人，香港展生集团蚁合春酒业有限公司中国区营销总裁肖竹青先生认为，未来三年内，中国白酒行业的增长和中国保健酒行业的增长都会源于保健酒这个品类。像英语学习机一样，因为有更多的行业实力派进入催生出行业井喷，中国保健酒行业也将因有更多有实力有能力的新加入者而改变，行业快速膨胀指日可待。

　　肖竹青分析认为，上市公司江中制药下属的保健酒杞浓当年进入市场当年获得高速发展；宁夏江、劲酒、浙江致中和加大市场投入即换来高出其他行业增长率获得高发展等事实都预示着，中国保健酒行业新一轮高速发展的周期即将到来。

　　作为保健酒老牌企业，劲牌有限公司董事长吴少勋面对这股热潮认为，保健酒群雄并起是好事，但要注意，现在市场格局基本是竞争密度加大，今后企业的竞争层面会有改变，即不仅仅是生产问题，而是市场做精、营销做细的问题。